La mercificazione del benessere nel postmoderno

Il saggio analizza l’esistenza, nella società postmoderna, del benessere come merce, e quindi della possibilità di consumare, nella dimensione sociologica del concetto, un’esperienza diretta a migliorare lo stato psico-fisico di salute dell’individuo. Sempre più spesso la comunicazione pubblicitaria, sia attraverso la televisione, sia mediante la stampa o attraverso il web, propone e promette il raggiungimento di uno stato di armonia e di benessere tramite l’acquisto di un’esperienza che permetterebbe all’individuo di riacquistare quell’equilibrio smarrito dallo stress della vita quotidiana. La compartecipazione del soggetto all’esperienza di benessere è necessaria, distinguendosi a seconda che il benessere sia considerato in termini di riacquisizione di una forma fisica oppure di eliminazione o riduzione di un problema di salute. Fermando la nostra attenzione al primo caso, caratterizzato dall’assenza di una patologia, possiamo affermare che le modalità di consumo del benessere si distinguono in due diverse concezioni del corpo: un corpo attivo e un corpo passivo. Il corpo attivo appartiene al consumatore del fitness, al soggetto che compartecipa all’esperienza di consumo attraverso il corpo, cercando di plasmare gli effetti della merce-benessere su se stesso e associando la dimensione del piacere alla disciplina sul proprio corpo. Il corpo passivo invece riceve piacere dal consumo di un’esperienza inattiva di benessere su di sé, mettendosi nella condizione di usufruire dei servizi di benessere. Il confine tra la concezione di corpo attivo e quella di corpo passivo non è marcatamente definito perché, come si sosterrà nel saggio, è la stessa merce-benessere che attrae i corpi verso il consumo di piacere. La conferma della nostra ipotesi, che vede il benessere come una merce, è data dalle strategie comunicative adottare dall’industria del benessere e del tempo libero e dalla sua intrinseca natura duale che, per il consumatore, oscilla tra manifestazione della volontà ed espressione del condizionamento di mercato.