La costruzione dell’immagine: il caso di Cervia

Negli ultimi trent’anni la ricerca sul turismo e sul viaggio ha evidenziato la crucialità dell’immagine della destinazione relativamente all’agire turistico. Molti lavori ne hanno sottolineato l’influenza sul processo decisionale implicato nella scelta della località di vacanza e nella pianificazione del viaggio stesso, avvalorando e alimentando il corpus della cosiddetta teoria dell’immagine (Myers, 1968). Nel tentativo di esplorare la natura complessa dell’immagine turistica, è stato svolto uno studio sul campo. Più precisamente, gli scopi perseguiti possono essere così riassunti: 1) definire l’ampiezza e la profondità delle rappresentazioni mentali effettivamente possedute da un particolare campione di turisti, relativamente ad una destinazione selezionata; 2) valutare l’impatto dei principali fattori personali ed esperienziali; 3) produrre un set di attributi sufficientemente rappresentativo del dominio indagato, in vista di uno studio più rigoroso sul contesto specifico. Quest’ultimo è stato identificato nel comune di Cervia, le cui peculiarità, dinamicità ed articolazione sia settoriale che territoriale appaiono tali (Osservatorio Turistico Regionale dell’Emilia-Romagna, 2003) da renderla particolarmente interessante per lo studio delle rappresentazioni sviluppate dai turisti. Quale base teorica, sono state riprese le concettualizzazioni più accreditate in seno alla teoria dell’immagine, selezionando opportunamente il modello di Baloglu e McCleary (1999) e lo schema analitico proposto da Echtner e Ritchie (1991, 1993). L’impianto metodologico, in parte mutuato da uno studio empirico di MacKay e Fesenmaier (1997), si è avvalso delle tecniche del questionario e dei focus group, utilizzate in combinazione in questa sequenza.