Supply chain pricing collaborativo Evidenze empiriche da un caso di studio multiplo nel settore agro-alimentare

This doctoral dissertation focuses on the investigation of collaborative Supply Chain Pric-ing, namely the interaction of a firm with one or more other supply chain counterparts not only in the determination of its price, being influenced by the parties involved in the col-laboration, but also in their pricing process. Traditionally, pricing has been considered as a process for dividing profit between two bargaining parties facing each other in negotia-tions, without considering the opportunity to act collaboratively in price definition in order to develop mutually beneficial relationships. Only recently, scholars started to investigate the development of new collaborative approaches which involve also the pricing process. These contributions underline a new perspective on price definition across the supply chain, as a result of the interaction between several supply chain members through the adoption of cost transparency and information sharing. However, the main research gap lies in the effective implementation of these emerging pricing approaches, since related literature largely lacks of an empirical support. From a managerial perspective pricing issues play a critical role, since there is growing in-terest for innovative pricing mechanisms aimed at obtaining not only competitive outcomes, but also supply chain sustainability. This is necessity is particularly relevant in the context of agri-food supply chains, which has been chosen to develop the empirical part of this research. The research project, which lasted three years, has been structured in four phases. In the first phase a thorough literature review allowed to develop a first overview of collaborative Supply Chain Pricing, by adopting an interdisciplinary perspective across Business Mar-keting and Supply Chain Management research areas. As a result, the main literature gaps have been highlighted: a shared definition of the Supply Chain Pricing construct; the lack of effective models to implement fully collaborative and symmetric pricing activities along the supply chain; the lack of a global network perspective to overcome the exclusively dy-adic buyer-supplier interaction in the pricing process which is mainly investigated in the literature. In the second stage of this research, aimed at exploring collaborative pricing approaches in the practice, we identified in the USA agri-food industry some interesting examples of supply chains collaborating in the pricing process: the analyzed case studies demonstrate the opportunity to perceive pricing as a tool to foster collaboration between supply chain members and develop mutually beneficial relationships. These supply chains are construct-ed on collaborative principles that feature high levels of interdependence and inter-organizational trust. On the other hand, we investigated other different supply chain con-texts, performing pilot interviews in the manufacturing and third-party logistics providers industries, in order to ascertain the opportunity of developing collaborative Supply Chain Pricing approaches: however, only traditional “adversarial” pricing approaches were re-ported. These pilot interviews allowed me to develop and validate in collaboration with Prof. Ellram the semi-structured questionnaire designed to investigate for each supply chain member involved in pricing collaboration the following elements: the internal processes adopted by the organization to define its price and the collaborative negotiations performed with upstream and downstream supply chain counterparts. On the basis of the literature review and the exploratory phase, it was clear that the adop-tion and the development of collaborative Supply Chain Pricing approaches are feasible only in particular supply chain contexts. Hence, the third phase of the research led to the development of the research framework and questions. The research framework analyzes the relation between contextual supply chain characteristics and the adoption of a collabo-rative pricing structure among supply chain partners, thus adopting a contingency perspec-tive. At the core of this model, we positioned the collaborative Supply Chain Pricing approaches found in the literature in order to understand in which manner the contextual variables facilitate their development. Moreover, the proposed framework seeks to analyze which different mechanisms (e.g. incentives, contracts, techniques) are adopted in the im-plementation of the collaborative pricing approaches. Therefore, addressing the previously identified gaps, the dissertation aims at answering the following research questions: “How do supply chain contextual variables act as enablers to develop a collaborative Supply chain Pricing approach?” and “In terms of pricing mechanisms, how is a collaborative Supply Chain Pricing approach effectively implemented?” Eventually, the fourth empirical phase adopted the multiple case study methodology to in-vestigate the research questions, using the questionnaire developed in the exploratory phase. Ten Italian agri-food supply chains focused on differentiated products have been se-lected to identify and analyze collaborative relationships in the pricing process; the unit of analysis of these case studies is the part (a dyad or more interacting counterparts) of the supply chain involved in pricing collaborations. The main outcomes of this research underline that the participation of an external institu-tional organization and the coordination by supply chain leader with experience in Supply Chain Management practices enable the development of collaborative pricing mechanisms which overcome the dyad, thus determining supply chain-wide collaborative approaches; moreover, the intervention of an external institutional partner enables a collaborative nego-tiation with the retail counterparts. In addition, collaborative pricing mechanisms vary in relation to the position within the supply chain and the approach (relational vs. transaction-al) adopted by the interacting supply chain counterparts. From an academic perspective, the contribution of this research lies in the first systematic review of collaborative Supply Chain Pricing and the analysis of this phenomen from a contingency perspective on the basis of the developed framework; moreover, this research contributes to theory by linking the conceptual approaches of Supply Chain Pricing identi-fied in the literature to effective cases of the implementation; furthermore, the results are discussed through the lenses of established theories. Finally, sustainability issues of agri-food supply chains are further discussed. This research offers also managerial insights to develop a tool to evaluate the organization and the supply chain context in which it is operating, in order to support managers to iden-tify and implement the suitable pricing collaborative mechanisms.

Il presente lavoro di sintesi della ricerca triennale di dottorato si incentra sullo studio del Supply Chain Pricing collaborativo, ossia il processo di pricing determinato dall’interazione dell’impresa con uno o più attori della supply chain nella definizione del proprio prezzo e di quello delle controparti coinvolte nella collaborazione. L’ambito di ricerca è di interesse recente ed è ancora poco approfondito in letteratura: tra-dizionalmente il pricing è stato inteso come un processo finalizzato a suddivedere i profitti tra due controparti all’interno di una negoziazione, senza prendere in considerazione la possibilità di agire in modo collaborativo nella definizione del prezzo, con l’obiettivo di sviluppare relazioni “win-win”. Solo recentemente alcuni autori hanno iniziato ad investi-gare lo sviluppo di nuovi approcci collaborativi in cui il processo di pricing riveste un ruolo chiave. Questi contributi evidenziano l’adozione di una nuova prospettiva nella definizione dei prezzi all’interno della supply chain, come risultato dell’interazione tra diversi membri della filiera sulla base della completa condivisione delle informazioni, in particolare in relazione ai costi (cost transparency). Tuttavia, questo filone di ricerca presenta diverse lacune da colmare in relazione all’effettiva implementazione di questi approcci emergenti. Dall’altro lato, le tematiche legate al pricing rivestono un importante ruolo a livello mana-geriale, in quanto vi è crescente interesse per modalità di pricing innovative finalizzate a garantire risultati competitivi, ma anche garantire la sostenibilità delle filiere: è il caso del settore agro-alimentare, appositamente selezionato per lo sviluppo della presente ricerca. Il progetto di ricerca è stato condotto lungo l’intero triennio del percorso di dottorato ed è stato suddiviso in quattro fasi. Durante la prima fase è stata effettuata un’analisi sistematica della letteratura che ha permesso di realizzare un primo quadro di sintesi sul tema del Sup-ply Chain Pricing collaborativo in una prospettiva interdisciplinare tra Marketing Industriale e Supply Chain Management, evidenziando i principali gap dell’attuale stato dell’arte della ricerca in questo ambito: in primo luogo una definizione univoca e condivisa del concetto di Supply Chain Pricing; la carenza di modelli concreti per l’implementazione di politiche collaborative simmetriche e paritetiche basate sul pricing all’interno del supply network; assenza di una visione globale di network che superi l’interazione esclusivamente diadica tra cliente e fornitore proposta nei principali contributi analizzati. Nella seconda fase, di tipo esplorativo, è stato possibile rintracciare nel settore agro-alimentare statunitense degli interessanti esempi di filiere collaborative nel processo di pri-cing. Nei casi “retrospettivi” analizzati si assiste alla ripartizione “win-win” dei profitti tra gli attori coinvolti attraverso meccanismi stabili e trasparenti di pricing e a una struttura della supply chain fondata su relazioni strategiche in cui il potere risulta distribuito in modo simmetrico tra le parti coinvolte. Dall’altro lato, si è indagato in due contesti differenti (ambito manifatturiero e third-party logistics providers) la possibilità di rintracciare colla-borazioni nel pricing a livello di supply chain: non sono stati rintracciati particolari approcci collaborativi nel pricing. Le interviste pilota hanno permesso di sviluppare e validare in collaborazione con la Prof. Ellram un questionario semi-strutturato finalizzato ad investigare per ogni anello della filiera coinvolto in relazioni collaborative nel pricing i processi interni all’organizzazione di definizione del prezzo, le interazioni collaborative con gli attori a monte (processo di acquisto da fornitori di primo livello ed oltre) e le interazioni collaborative con gli attori a valle (negoziazione con i clienti ed oltre). In seguito alla revisione bibliografica e alla fase esplorativa si è evidenziato come l’adozione di approcci collaborativi nel pricing all’interno della filiera sia influenzata dal contesto della supply chain. Inoltre, tali collaborazioni si realizzano con diverse modalità nel processo di pricing. Pertanto, la terza fase ha condotto allo sviluppo del framework e delle domande di ricerca. Il framework della ricerca lega i due approcci di Supply Chain Pricing collaborativo rintracciati nell’analisi della letteratura alle variabili contestuali che ne facilitano l’adozione e lo sviluppo, e i meccanismi di implementazione, ovvero l’insieme di tecniche di pricing, le tipologie contrattuali e gli incentivi con cui è possibile mettere in pratica i diversi approcci. In relazione ai gap definiti in precedenza, la tesi si prefigge pertanto l’obiettivo di rispondere alle seguenti due domande di ricerca: “In che modo le variabili contestuali influiscono come facilitatori sulla struttura di governance del processo collaborativo di pricing in un ambito di supply chain?” e “In termini di meccanismi di definizione dei prezzi, in che modo si realizza l’implementazione di un approccio collaborativo nel processo di pricing tra diversi attori della supply chain?”. Infine, la quarta fase empirica ha seguito la metodologia di ricerca del caso studio multiplo. La selezione dei casi studio è avvenuta all’interno del settore agro-alimentare, prendendo in considerazione alcune supply chain gestite da importanti aziende nazionali focalizzate su diversi prodotti alimentari differenziati e non appartenenti all’ambito commodity (dove il prezzo è legato esclusivamente a logiche di mercato sulla base di valori di riferimento dati da borse merci), con l’obiettivo di individuare relazioni collaborative nel pricing: dieci porzioni (diadi ed oltre) collaborative di supply chain sono state studiate come singoli casi. Alcuni tra i principali risultati della tesi evidenziano come l’intervento e la partecipazione di un attore istituzionale esterno alla supply chain e il coordinamento di un leader di filiera con esperienza nelle pratiche di Supply Chain Management favoriscano lo sviluppo e la concertazione di meccanismi di pricing collaborativo che superano la diade; l’intervento e la partecipazione di un attore istituzionale esterno alla supply chain favorisca la concertazione collaborativa del pricing con gli attori della Grande Distribuzione Organizzata; il tipo di collaborazione nel pricing vari in base al posizionamento all’interno della supply chain e all’approccio relazionale sviluppato dagli attori della filiera. Da un punto di vista accademico la tesi contribuisce a delineare una prima sistematica revi-sione della letteratura relativa al Supply Chain Pricing collaborativo e una rilettura di tale fenomeno attraverso prospettiva contingente sulla base del framework sviluppato; si con-tribuisce all’avanzamento della teoria relativa al Supply Chain Pricing collaborativo con casi reali e risultati pratici relativi alla sua implementazione; si propone una rilettura dei risultati sulla base di teorie manageriali consolidate; vi è inoltre un’esplorazione di ulteriori aspetti legati alla di sostenibilità delle filiere agri-food, alla base dello sviluppo di approcci collaborativi. Il contributo manageriale si identifica nella definizione delle linee guida per lo sviluppo di uno strumento per la valutazione dell’azienda e della filiera in cui opera in modo da supportare i manager nella scelta ed implementazione dei meccanismi di pricing collaborativo più convenienti per il contesto operativo.