Risposte dei consumatori a messaggi divulgati durante una situazione di crisi alimentare: un'applicazione dell'Extended Parallel Process Model

In the last 20 years the market has been hit by several food scares which have shown the main role of information in affecting the consumer response. In order to verify how the risk communication may affect the risk perception as well as the consumer purchasing behaviour during a food scare, we have chosen to investigate the information by analysing the components of the message and using a cognitive model. The Extended Process Parallel Model (Witte, 1992), which has already been used in health risk communication, states that messages about risks should include a threat component and an efficacy component: their different combinations will produce emotional responses (associated with the fear control caused by the message) or cognitive responses (associated with danger control). Eight hundred questionnaires, including three risk messages from three different sources (the press, the institutions and the word of mouth), were administered to estimate the importance of the components of a message. In order to determine the role of the source of information, the sample has been divided into two categories under different experimental conditions: the former knows the source of information (experimental group), the latter doesn’t know anything about it (control group). The first results confirm the validity of the model: messages with high risks and low efficacy lead consumer to the emotional response, whereas messages with high risk and high efficacy are associated with a fear control process. Consumers with a threat control process tend not to reduce the purchase of the “risky food”, while those with a fear control process tend to reduce their purchase. Furthermore the role of information source is partially supported on this study.

Le paure abbattutesi sui mercati negli ultimi 20 anni hanno evidenziato il ruolo fondamentale dell’informazione nel condizionare la risposta dei consumatori. Per verificare l’influenza della comunicazione del rischio sulla percezione del rischio e i comportamenti d’acquisto dei consumatori durante una paura alimentare si è scelto di studiare l’informazione a partire dalle componenti del messaggio utilizzando un modello cognitivo. L’Extended Process Parallel Model (Witte, 1992), paradigma già impiegato nella comunicazione del rischio sanitario, prevede che i messaggi di rischio siano strutturati secondo una componente di rischio ed una di efficacia che, a seconda delle loro combinazioni, determinano una risposta emotiva (volta al controllo della paura suscitata dal messaggio), o cognitiva (volta al controllo del rischio). Per misurare l’importanza delle componenti del messaggio sono stati somministrati 800 questionari con tre messaggi di rischio tratti da altrettante fonti (stampa, istituzioni e word of mouth). Il ruolo della fonte d’informazione nel veicolare il messaggio è stato verificato attraverso la suddivisione del campione in due categorie sottoposte a diverse condizioni sperimentali: uno a conoscenza della fonte d’informazione (gruppo sperimentale ) l’altro senza alcun riferimento alla fonte (gruppo di controllo). I primi risultati confermano la validità del modello: i messaggi con un elevato rischio e una bassa efficacia determinano una risposta emotiva dei consumatori, mentre, quelli con un elevato rischio e un’elevata efficacia corrispondono ad un processo di controllo del pericolo. I consumatori che esercitano un processo di controllo della paura tendono a non ridurre la quantità acquistata dell’alimento a rischio, mentre coloro che attivano il controllo della paura tendono a ridurre gli acquisti. Infine il ruolo della fonte risulta non essere determinante nella percezione del messaggio.