UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI PADOVA

 

 

Sede Amministrativa: Universit� degli Studi di Padova

Sede Consorziata: Verona

 

 

Dipartimento di Biotecnologie Agrarie

 

Dottorato di ricerca in Viticoltura, Enologia e Marketing delle imprese vitivinicole (XX ciclo)

 

 

IL MERCATO INTERNAZIONALE DEL VINO: IL RUOLO DELL�ITALIA NEI PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI FRA NUOVI COMPETITOR E PAESI TRADIZIONALMENTE PRODUTTORI

 

 

Coordinatore: Ch.mo Prof. Giorgio Ponchia

Supervisore: Ch.ma Prof.ssa Roberta Capitello

 

 

 

���������������� �����������������������������������������������������Dottorando: Enrico Dalla Bernardina

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DATA CONSEGNA TESI

�31 gennaio 2008

 

 

INDICE

Pag.

CAPITOLO PRIMO
OBIETTIVI E METODOLOGIA DELLA RICERCA���������..	3
1.1  Obiettivi della ricerca����������������������.	3
1.2  Approccio metodologico���������������������	4
CAPITOLO SECONDO
MERCATO INTERNAZIONALE� E STRATEGIE DELLE IMPRESE��	7
2.1 Le attuali caratteristiche dei mercati����������������..	7
2.2 Le principali teorie del commercio internazionale�����������.	10
2.3 Le strategie internazionali delle imprese���������������	13
2.4 L�internazionalizzazione commerciale���������������..	15
2.5 L�attrattivit� e l�accessibilit� dei Pesi����������������	17
2.6 Le modalit� di ingresso nei mercati esteri: le esportazioni��������	21
CAPITOLO TERZO
IL SISTEMA VITIVINICOLO NELLO SCENARIO INTERNAZIONALE	25
3.1 L�evoluzione della produzione di vino���������������..	25
3.2 L�evoluzione dei consumi��������������������..	26
3.3 Gli scambi internazionali��������������������...	34
3.4 La filiera vitivinicola italiana�������������������.	43
CAPITOLO QUARTO
GLI SCAMBI COMMERCIALI: LE ESPORTAZIONI DEI PRINCIPALI PAESI ESPORTATORI����������������������	57
4.1 Francia����������������������������	57
4.2 Spagna����������������������������	67
4.3 Australia��������������������������.....	76
4.4 Stati Uniti��������������������������...	86
4.5 Germania���������������������������	93
CAPITOLO QUINTO
GLI SCAMBI COMMERCIALI: LE IMPORTAZIONI DEI PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI���������������������...	101
5.1 Germania���������������������������	101
5.2 Regno Unito�������������������������...	110
5.3 Stati Uniti��������������������������...	119
5.4 Nord Europa�������������������������...	127
5.5 Canada����������������������������	136
5.6 Paesi Bassi��������������������������..	144
5.7 Belgio����������������������������.	152
5.8 Svizzera���������������������������..	159
5.9 Giappone���������������������������	167
CAPITOLO SESTO
IL MODELLO DI GRAVITA� NELL�ANALISI DEI FLUSSI DI COMMERCIO INTERNAZIONALE: UN TENTATIVO DI APPLICAZIONE AL VINO��������������������.	177
CAPITOLO SETTIMO
ANALISI DELLA COMPETITIVITA� DELL�ITALIA��������...	185
CAPITOLO OTTAVO
CONCLUSIONI �������������������������	199
BIBLIOGRAFIA�������������������������	205

 

1. OBIETTIVI E METODOLOGIA

 

1.1 Obiettivi della ricerca

Negli ultimi dieci anni il vino si � sempre pi� affermato sullo scenario internazionale. Sono emersi nuovi competitor, quali Australia, Stati Uniti, Cile, Argentina, Sudafrica, Nuova Zelanda, la cui offerta � caratterizzata da produzioni di pi� facile riconoscibilit� e comprensione per il consumatore, rispetto quelle dei paesi europei tradizionalmente produttori, perch� sono meno complesse sotto l�aspetto organolettico. Le strategie di marketing, inoltre, si basano su prezzi in generale pi� contenuti in quanto i vini provengono da imprese dove sono molto forti le economie di scala nella ricerca in campo, in cantina e sul mercato, oltre che nella comunicazione e distribuzione; la marca costituisce un fondamentale punto di riferimento assieme all�indicazione varietale, mentre l�indicazione di origine coincide, in generale, con territori di ampia dimensione.

Al contrario, nel Vecchio Mondo solide politiche di marketing sono condotte solo da poche aziende che si basano sulla marca, talvolta appoggiata dalla provenienza territoriale; le aziende sono, in generale, piccole o medie e si caratterizzano per elevati costi di produzione, prodotti pi� complessi, molto spesso contrassegnati con marchi di denominazione di origine poco conosciute.

La finalit� principale di questa ricerca � di analizzare le recenti evoluzioni avvenute nel mercato internazionale del vino, quale conseguenza della trasformazione degli scambi mondiali dovuti ai cambiamenti della societ�, del settore distributivo, delle forme d�impresa e delle relative politiche di marketing, in seguito alla crescente apertura e interdipendenza dei sistemi economici.

L�obiettivo � quello di porre l�attenzione, da un lato, sull�evoluzione del ruolo ricoperto dai Paesi europei tradizionalmente produttori, vale a dire Francia, Italia e Spagna, a fronte dell�aggressiva crescita che ha caratterizzato i Paesi del Nuovo Mondo, e dall�altro, sui fattori che stanno alla base della crescente competitivit� dei nuovi esportatori.

In particolare, si � voluto approfondire la posizione competitiva dell�Italia nello scenario internazionale attraverso un�analisi dettagliata dell�evoluzione dei mercati di sbocco, delle tipologie di prodotto offerte, dei prezzi praticati, nonch� dei principali concorrenti.

Ci� ha consentito, inoltre, di valutare la possibilit� di interpretare gli scambi commerciali attraverso l�applicazione di un modello econometrico.

 

1.2 Approccio metodologico

La realizzazione degli obiettivi di ricerca ha richiesto la disponibilit� di una serie storica di informazioni in grado di rappresentare i flussi commerciali mondiali per il vino, sia dal punto di vista dei paesi esportatori, sia da quello dei paesi importatori.

La necessit� di assicurare completezza all�analisi ha richiesto un pi� ampio grado di dettaglio dei dati rispetto a quelli pi� frequentemente utilizzati negli studi di settore.

A tal fine si � fatto ricorso al� CFCE, Centre Fran�ais du Commerce Ext�rieur, con sede in Francia. Questa fonte statistica ha consentito di ottenere, per il periodo 1998-2006, le informazioni sia in volume che in valore dei flussi del commercio mondiale di vino.

Pi� dettagliatamente esse hanno riguardato tutte le tipologie di vino suddivise in vino spumante e vino tranquillo e per quest�ultimo in VQPRD e vino da tavola. Per alcuni Paesi dove le statistiche doganali non prevedono una ripartizione tra VQPRD e vino da tavola l�informazione ha distinto il vino in bottiglia e quello sfuso.

In merito all�individuazione dei Paesi importatori ed esportatori da analizzare si � fatto riferimento alla loro capacit� di generare flussi di commercio internazionale. A tal fine si � provveduto a studiare lo scenario di riferimento in cui operano le imprese vitivinicole italiane si � cercato di approfondire, attingendo dagli studi di economia internazionale, le attuali caratteristiche dei sistemi economici e le diverse teorie che stanno alla base della crescita del commercio internazionale, nonch� le possibili strategie adottabili dalle imprese per operare sui mercati esteri. In particolare, con specifico riferimento al settore vitivinicolo si analizza l�evoluzione del mercato del vino nel Mondo a partire dagli anni �80, in termini di produzione, consumo, importazioni ed esportazioni.

Questa analisi ha consentito di individuare sotto il profilo dell�export sei Paesi, vale a dire Italia, Francia, Spagna, Australia, Stati Uniti e Germania, poich� essi concentravano nel 2006 quasi il 90% dell�export mondiale. Per quanto concerne l�import si sono selezionati nove mercati, rappresentati da Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Nord Europa (Danimarca, Finlandia, Svezia), Canada, Paesi Bassi, Belgio, Svizzera e Giappone, poich� hanno raggiunto nel 2006 quasi i quattro quinti dei volumi del vino mondiale importato.

Le numerose informazioni raccolte sono state sintetizzate attraverso delle statistiche descrittive che hanno consentito di analizzare in modo approfondito i consistenti flussi mondiali della produzione vitivinicola.

Per quanto concerne i Paesi esportatori si sono esaminate dettagliatamente le scelte commerciali intraprese sui mercati esteri e in particolare le politiche di prodotto, quelle di portafoglio paesi e quelle di prezzo. Un�analisi ulteriore delle caratteristiche del sistema produttivo e di quello commerciale ha consentito di approfondire le complessive strategie dei diversi sistemi vitivinicoli internazionali.

Per quanto concerne i Paesi importatori, si sono evidenziate le preferenze di acquisto all�estero con specifico riferimento alle tipologie di prodotto (VQPRD/vino da tavola, bottiglia/sfuso, bianco/rosso), i Paesi di provenienza e le fasce di prezzo. Queste analisi sono state corredate da un approfondimento sulle caratteristiche economiche, sociali e comportamentali dei consumatori stranieri e sulle strategie adottate dai sistemi distributivi nei principali mercati di sbocco.

Le informazioni a disposizione, relativamente ai flussi commerciali di vino, integrate con altri elementi, di natura sia economica che socio demografica, hanno fornito le variabili per l�applicazione del modello di gravit�, quale valido strumento per misurare le interdipendenze di scambi tra Paesi. Nel capitolo sesto si presenta in modo approfondito le modalit� con le quali si � tentato di applicare questo modello.

E� stata, inoltre, effettuata un�analisi incrociata delle informazioni elaborate che ha permesso di individuare le relazioni di concorrenzialit� tra i diversi Paesi esportatori con riferimento sia alle specifiche scelte commerciali intraprese verso l�estero, sia alle diversificate attese dei mercati di destinazione e alla conseguente evoluzione del potere di mercato esercitato dai principali competitor.

In particolare, l�analisi si � soffermata sul ruolo dell�Italia rispetto i principali competitor, cercando di capire i fattori che stanno alla base del successo che si � sviluppato in alcuni mercati e le cause che al contrario hanno determinato una perdita di competitivit� in altre destinazioni.

Infine, si cerca di individuare tutte quelle opzioni strategiche che l�Italia dovrebbe attivare per mantenere la posizione di leadership nei mercati di successo, migliorarla dove essa � discreta e ancor di pi� in quelli dove appare critica, per far fronte sia alla concorrenza dei paesi europei tradizionalmente produttori che di quelli del Nuovo Mondo.

 

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2. MERCATO INTERNAZIONALE E STRATEGIE DELLE IMPRESE

 

2.1 LE ATTUALI CARATTERISTICHE DEI MERCATI

Ai nostri giorni l�economia sta assumendo dimensioni che non si limitano ai confini nazionali ma bens� sopranazionali e ci� implica che quote crescenti delle attivit� economiche mondiali si sviluppino tra soggetti che vivono in differenti paesi. Il termine globalizzazione, in senso economico, identifica quell�insieme di operazioni che riducono, ed eventualmente eliminano, tutte le barriere che limitano la libera circolazione di beni, servizi, capitali, persone e conoscenze.

Ogni impresa si deve confrontare con l�economia mondiale, poich� la distanza non � pi� un fattore di protezionismo contro la concorrenza, ma anzi fornisce sbocchi di mercato, canali di approvvigionamento, nonch� un insieme si stimoli per svolgere le attivit� d�impresa.

Oltre alla presenza di numerosi competitor, in questo scenario le imprese devono soddisfare le richieste di nuovi clienti e muoversi in un�arena caratterizzata da nuove regole di competizione. Numerose ricerche empiriche evidenziano che, negli ultimi decenni, i paesi orientati al mercato mondiale sono stati caratterizzati da una crescita pi� rapida rispetto quelli che hanno adottato misure protezionistiche. Le due cause che favoriscono questa crescita possono tradursi, da un lato, nello sfruttamento del principio del vantaggio comparato e, dall�altro, nell�utilizzo delle possibilit� offerte dai mercati mondiali. Il principio del vantaggio comparato si identifica nella focalizzazione delle energie e delle risorse nelle produzioni che l�impresa riesce a compiere relativamente meglio di altri; la specializzazione, infatti, permette di sfruttare i bagagli culturali sedimentati nel tempo. Le possibilit� offerte dai mercati mondiali si identificano nella capacit� delle aziende di realizzare economie di scala sia nella fase degli approvvigionamenti che nelle successive fasi di produzione, agendo dal lato dei costi, nonch� di aumentare il potenziale di vendita, dal lato dei ricavi.

Il libero scambio, che caratterizza l�attuale realt� economica, � stato reso possibile dal verificarsi di eventi non solo economici, ma anche politici e sociali, che sono fortemente interrelati tra loro.

Lo sviluppo scientifico e tecnologico ha giocato un ruolo assai importante, traducendosi in una risorsa produttiva; esso ha una natura transnazionale, poich� pu� essere originato in contesti diversi, e interaziendale, nel senso che una singola impresa difficilmente dispone di risorse e competenze per affrontare i rischi connessi con lo sviluppo del sapere scientifico. Questo fattore � inoltre caratterizzato da tempi di obsolescenza sempre pi� veloci, divenendo cos� necessario ammortizzare gli investimenti in tempi pi� ridotti.

I progressi nelle tecnologie dell�informazione e della comunicazione si stanno imponendo all�interno dell�economia internazionale abbattendo i costi degli strumenti informatici e favorendo guadagni di produttivit�.

La riduzione delle barriere artificiali agli scambi e agli investimenti internazionali ha permesso l�eliminazione, in senso metaforico, dei confini nazionali. Questa tendenza � emersa fin dall�immediato dopoguerra con la sottoscrizione dell�Accordo Generale sulle Tariffe e il Commercio (General Agreement on Tariffs and Trade, GATT). Nel 1947 con l�Uruguay Round ben 148 paesi del Mondo hanno aderito alla costituzione di un organismo internazionale, l�Organizzazione Mondiale del Commercio (World Trade Organization, WTO) dotato di autonoma capacit� giuridica di regolazione delle controversie inerenti il commercio internazionale (Parenti, 2002).

Per quanto riguarda gli accordi di cooperazione e integrazione economica fra paesi appartenenti a diverse aree geografiche si va dall�area di libero scambio caratterizzata dalla rimozione delle barriere interne, ad aggregazioni via via pi� complesse, fino a giungere all�unione politica che prevede, oltre alla rimozione delle barriere interne, l�applicazione di tariffe comuni, la libera circolazione dei fattori produttivi, l�armonizzazione della politica economica e monetaria, nonch� l�integrazione politica (Figura 2.1)

Un ruolo rilevante � assegnato allo sviluppo internazionale delle imprese nel processo di integrazione dei mercati. Sono infatti sempre pi� numerose quelle capaci di organizzare a livello mondiale le loro attivit� di ricerca, di produzione e soprattutto di commercializzazione. Rispetto al passato, quando l�attenzione era focalizzata al raggiungimento di economie di scala, ai nostri giorni si parla di economie di apprendimento, legate alla diminuzione dei costi medi grazie all�insieme delle esperienze accumulate.

 

 

Figura 2.1 � Cooperazione e regionalismo economico

	Rimozione della barriere interne	Tariffe esterne comuni	Libera circolazione di capitali e lavoro	Armonizzazione della politica economica	Integrazione politica
Area di libero scambio
Unione doganale
Mercato comune
Unione economica
Unione politica

Fonte: Jeannet e Hennessy (1998)

 

Un ulteriore elemento che ha incentivato l�integrazione dei mercati � stato la tendenza all�omogeneizzazione degli stili di vita e di consumo tra le diverse popolazioni. Questo � stato favorito dai contatti sempre pi� frequenti fra popolazioni e culture diverse, nonch� un maggior reddito pro-capite disponibile e un maggior livello di scolarizzazione. Le imprese si trovano quindi potenzialmente ad operare in un unico mercato globale omogeneo potendo cos� beneficiare di crescenti economie di scala grazie allo sviluppo della produzione di massa. Esse sono inoltre stimolate ad una continua crescita passando dai mercati locali quelli nazionali.

La tesi di Levitt si fonda sul presupposto che la tecnologia, permettendo la standardizzazione di beni e servizi, � in grado di ridurre la varianza del mondo (Fig. 2.2).

A partire dagli anni �80 numerosi studiosi hanno criticato questa teoria proponendo un�automazione flessibile che permette un�offerta di variet� e variabilit� dei prodotti, soddisfacendo diversi segmenti di consumi dato che i mercati sono caratterizzati da una domanda via via pi� differenziata, pi� specifica e pi� mutevole. Il cambiamento del consumatore � oggi un fenomeno psicologico e culturale che domina la relazione con l�impresa.

 

Figura 2.2 � La catena della globalizzazione secondo Levitt

Fonte: Varaldo

 

Ultimo fattore, ma non per questo meno importante rispetto agli altri, riguarda la dinamica dei mercati finanziari. Negli ultimi decenni la crescita degli scambi finanziari � stata caratterizzata da una accelerazione ancor pi� forte rispetto l�evoluzione delle transazioni commerciali. Elementi che hanno favorito tale evoluzione si possono identificare nella libera circolazione dei capitali e nei progressi della tecnologia legata al sistema informatico sia per il calcolo e l�archiviazione dei dati, sia per l�efficienza delle comunicazioni.

 

2.2 LE PRINCIPALI TEORIE DEL COMMERCIO INTERNAZIONALE

Gli scambi tra i diversi paesi hanno sempre interessato i governi che si sono susseguiti fin dai tempi pi� remoti. Infatti, gi� nella dottrina economica dei mercantilisti, nel XVII secolo, venivano incentivate le esportazioni di prodotti finiti e limitate le importazioni alle sole materie prime indispensabili.

A Ricardo nel 1817 si pu� far risalire una prima teoria del commercio internazionale. Ricardo considerava il lavoro quale unico fattore produttivo e dimostr� l�importanza dei vantaggi relativi di costo. Ogni paese esporta i beni che produce in maniera relativamente efficiente. La rivoluzione industriale ha per� messo in discussione questa teoria a causa dell�importanza del fattore capitale all�interno del processo produttivo e delle risorse presenti in un paese.

Negli anni trenta del secolo scorso il modello neoclassico fonda il vantaggio comparato su una dotazione fissa e originaria dei due fattori produttivi, lavoro e capitale, per tutti i paesi. Ogni paese esporta i beni che vengono prodotti con un impiego pi� intenso del fattore che il paese detiene in misura pi� abbondante, mentre importa quei beni che richiedono l�impiego di risorse presenti in misura pi� limitata all�interno del paese.

Questo modello � stato successivamente criticato a causa delle ipotesi limitative che ne stavano alla base. Ci� ha condotto nel 1956 alla teoria della disponibilit� di Kravis secondo la quale i beni importati ed esportati di un paese dipendono dalla loro disponibilit� all�interno del mercato nazionale. Inoltre, il progresso tecnologico permette una differenziazione di prodotto, originando cos� nuovi flussi commerciali.

Nel 1961 Posner gett� le basi per la teoria del gap tecnologico. Essa si fonda sulle differenze di costo comparato generate dal differente tasso d�innovazione nei settori fra i vari paesi. In particolare, il vantaggio economico di un�innovazione � strettamente legato al periodo temporale nel quale il paese detentore riesce a mantenere una posizione monopolistica.

La durata di questo monopolio � data dalla differenza tra il tempo necessario alle imprese straniere per imitare i processi produttivi (imitation lag) e il tempo necessario ai consumatori stranieri per originare la domanda (foreign demand lag).

Nello stesso anno Linder focalizza l�attenzione sulla domanda, visto che le elaborazioni di Posner si erano orientate solamente sull�offerta, elaborando la teoria della domanda rappresentativa. Secondo l�autore, la variet� dei beni esportabili � determinata dalla domanda interna; infatti, una condizione necessaria, ma non sufficiente, affinch� un prodotto susciti interesse all�estero � che esso sia consumato nel mercato interno, in quantit� non trascurabile.

�Linder perviene anche alla conclusione che il commercio tra due paesi � tanto pi� intenso quanto pi� simile � la struttura della domanda dei due paesi. I principali elementi che determinano il grado di somiglianza sono il clima, la cultura, i gusti nazionali, il reddito pro-capite, la distribuzione del reddito.

Nel 1966 la teoria formulata da Vernon trova le fondamenta nel fatto che i produttori hanno un maggior grado di consapevolezza nell�introdurre un nuovo prodotto sul proprio mercato di quello posseduto da imprenditori che operano in altri contesti. Egli ha inoltre teorizzato il ciclo di vita internazionale del prodotto, ma si � rivelata una teoria limitata poich� considerava l�idea dei vantaggi comparati legati solo ad un prodotto manufatturiero concepito per soddisfare i consumatori ricchi e riferito agli Stati Uniti nel secondo dopoguerra, quando le imprese americane stavano gi� vivendo un forte processo di espansione.

Secondo Vernon la diversa localizzazione degli impianti produttivi e, di conseguenza, dei flussi internazionali di commercio sono determinati dalle caratteristiche assunte dal prodotto industriale in ciascuna fase del suo ciclo di vita.

Nel primo stadio, che si identifica con la fase di sviluppo, la produzione di un bene sar� localizzata nel Paese di origine dell�impresa ed essa cercher� di soddisfare al meglio il mercato nazionale. L�impresa opera con un certo grado di libert� nella scelta dei fattori da utilizzare nel processo produttivo dato che questa prima fase � caratterizzata principalmente da una funzione di produzione ancora instabile, un utilizzo di manodopera qualificata e dallo sfruttamento delle economie di scala esterne.

Quando il prodotto raggiunge la seconda fase del suo ciclo di vita, la maturazione, l�impresa inizier� ad adottare una serie di standard produttivi realizzando cos� economie di scale e adottando impianti e processi produttivi in un�ottica di lungo periodo. La riduzione delle incertezze favorir� la conquista di quote di mercato all�estero, inizialmente tramite le esportazioni. La scelta di adottare questo strumento per raggiungere i mercati internazionali si manterr� fintantoch� il costo marginale di produzione integrato del costo di trasporto si manterr� inferiore al costo marginale previsto per la produzione diretta sul mercato estero.

La terza fase del ciclo di vita del prodotto si identifica con un processo produttivo interamente standardizzato, caratterizzato dall�impiego di elevate dosi di capitale fisso e manodopera non qualificata, nonch� dalla realizzazione di elevate economie di scala. In questa fase, secondo Vernon, la localizzazione della produzione � pi� vantaggiosa nei paesi in via di sviluppo dato chela funzione di produzione richiede un elevato contributo di lavoro non qualificato che nei paesi in via di sviluppo ha un costo interiore rispetto ai paesi sviluppati.

Successive verifiche empiriche non hanno confermato completamente i risultati del modello di Vernon poich� la capacit� interpretativa � legata all�ipotesi di piena coincidenza fra nascita del prodotto e nascita dell�impresa dato che esso pone al centro dell�attenzione non l�impresa ma il prodotto,

 

2.3 LE STRATEGIE INTERNAZIONALI DELLE IMPRESE

Il modello della catena del valore introdotta da Porter permette di rappresentare l�impresa come la combinazione di una serie di attivit� distinte ma in stretta relazione con le altre (Fig. 2.3).

 

Figura 2.3 � La catena del valore

Fonte: Porter

 

Queste attivit� si distinguono in primarie e di supporto, in funzione del loro legame o meno con la gestione caratteristica. Le attivit� primarie riguardano flussi di logistica in entrata e in uscita, l�attivit� di produzione vera e propria, il marketing� e le vendite, nonch� il servizio di assistenza post vendita. Le attivit� di supporto si riconducono alle infrastrutture, alle risorse umane, alla ricerca e sviluppo e agli approvvigionamenti.

La catena del valore pu� agire in ambito locale o estendersi all�ambito internazionale in vari gradi e modi. Lo sbocco internazionale, infatti, permette lo sfruttamento o il rafforzamento di un vantaggio competitivo in un paese diverso da quello d�origine al fine di perseguire migliori risultati. L�analisi della catena evidenzia inoltre come l�impresa pu� internazionalizzarsi anche da un punto di vista diverso da quello commerciale, ma pu� interessare gli approvvigionamenti (internazionalizzazione degli approvvigionamenti), la produzione attraverso una localizzazione all�estero (internazionalizzazione produttiva), la ricerca e lo sviluppo (internazionalizzazione della ricerca e sviluppo) e il reperimento di fonti di finanziamento (internazionalizzazione finanziaria).

Le strategie internazionali, secondo Porter, possono essere rappresentate utilizzando due variabili quali la configurazione e il coordinamento delle attivit�. La prima riguarda la localizzazione delle attivit� della catena e pu� essere caratterizzata dal decentramento o dalla concentrazione geografica. La seconda si traduce nel coordinamento� delle attivit� dislocate nei diversi paesi e pu� avere un grado di concentrazione basso o elevato in funzione dell�integrazione delle attivit� che l�impresa controlla a livello internazionale. L�analisi congiunta delle due variabili configurazione e coordinamento permette di costruire una matrice che illustra, a livello empirico, le differenti strategie internazionali perseguibili dall�imprese (Fig. 2.4).

 

�Figura 2.4 � Le strategie internazionali

Fonte: Porter vedere come adattato

La strategia basata sull�export si caratterizza per una forte concentrazione geografica nel paese di origine delle attivit� della catena del valore e solo la commercializzazione viene effettuata sui mercati stranieri. Questa strategia riveste un primo passo per lo sviluppo internazionale delle imprese soprattutto di piccole e medie dimensioni con risorse limitate.

Un�altra strategia caratterizzata come la precedente da un basso grado di coordinamento delle attivit� ma da un decentramento geografico viene definita appunto strategia basata sul decentramento. Le imprese che adottano questo comportamento svolgono la loro attivit� della catena del valore in diversi paesi esteri in modo tale che le politiche adottate in ogni paese siano tra loro indipendenti. Questo approccio si traduce nell�idea della holding che gestisce numerose societ�, in diversi paesi, tra loro indipendenti.

Quando invece il grado di coordinamento delle attivit� decentrate � alto e la localizzazione delle attivit� della catena � caratterizzata da concentrazione geografica il comportamento dell�impresa � caratterizzato da una strategia globale omogenea, nel caso invece prevalga un decentramento geografico si parla di strategia transnazionale. Nel primo caso l�impresa cerca di sfruttare le interdipendenze esistenti fra i paesi, essa produce un bene standardizzato cercando di concentrare il massimo numero di attivit� in un unico paese, mentre quelle a valle, strettamente legate agli acquirenti, vengono svolte nei mercati di questi ultimi. La seconda strategia concerne nell�originare una struttura reticolare concentrando le risorse sia nel contesto nazionale che in quello internazionale con l�obiettivo finale di trarne i maggiori vantaggi di costo perch� realizzati nei diversi paesi.

Generalmente la scelta di una delle quattro strategie dipende dal tipo di settore nel quale opera l�impresa, dalle risorse e dalle conoscenze di cui dispone, e dall�ambiente in cui essa si � originata, ambiente inteso come originatore di risorse al fine di realizzare il miglior vantaggio competitivo.

 

2.4 L�INTERNAZIONALIZZAZIONE COMMERCIALE

L�internazionalizzazione commerciale consiste nella collocazione della produzione in uno o pi� paesi diversi da quello d�origine. Essa si attiva attraverso la combinazione di tre fattori quali la scelta dei paesi di sbocco, i segmenti di domanda da soddisfare e la tipologia di beni da offrire per soddisfare i segmenti individuati in precedenza (Fig. 2.5).

 

Figura 2.5 � La scelta della combinazione paese-segmento-prodotto

Fonte: De Leersnyder

 

Un�impresa per entrare in un mercato straniero pu� adottare differenti opzioni.

La prima consiste nel soddisfare sui mercati esteri gli stessi segmenti soddisfatti in patria. All�interno di questa opzione le strade percorribili sono quattro. Con la prima l�impresa pu� focalizzare tutte le risorse su una ben specifica combinazione prodotto-segmento; con la seconda essa pu� soddisfare un pi� elevato numero di segmenti con una parte della gamma di offerta, ancora pu� focalizzarsi su specifici segmenti con tutta la produzione ed infine, se i mercati hanno caratteristiche molto comuni pu� adottare lo stesso comportamento tenuto nel paese di origine.

La seconda opzione si manifesta con lo sviluppo di nuovi prodotti, la cui innovazione pu� essere pi� o meno radicale, indirizzati ai segmenti di domanda che presentano caratteristiche simili ai segmenti soddisfatti nel paesi di origine.

Un�ulteriore opzione consiste nel soddisfare, con gli stessi prodotti impiegati sul mercato nazionale, segmenti di domanda diversi, operando tuttavia un riposizionamento del prodotto.

Un�ultima opzione concerne nella diversificazione, di tratta di indirizzare nuovi prodotti a nuovi segmenti.

Per intraprendere una di queste quattro opzioni l�impresa deve disporre di adeguate risorse e competenze per dar vita ad una efficace azione di pianificazione e di coordinamento. Ulteriore fattore di successo nell�internazionalizzazione commerciale � il comportamento reattivo o proattivo nei confronti del mercato. Il comportamento reattivo consiste in un approccio contingente, gli investimenti sono legati ad un arco temporale breve come pure i risultati, l�attivit� non � pianificata in un�ottica strutturale e molte operazioni sono delegate agli intermediari. Al contrario il comportamento proattivo� attribuisce al mercato straniero un ruolo strategico legato ad una precisa scelta di sviluppo. Conseguentemente tutte le operazioni vengono ben definite ed i risultati costantemente monitorati al fine di controllare, e se necessario riadattare, gli obiettivi, le strategie e le modalit� di ingresso.

Gli obiettivi pi� immediati perseguibili con l�internazionalizzazione commerciale sono un miglioramento della redditivit� aziendale ed un aumento del fatturato. E� anche possibile raggiungere numerosi obiettivi che si tradurranno in maggiori profitti in un lasso temporale pi� lungo. Ad esempio, l�impresa potrebbe raggruppare in un unico insieme segmenti molto simili tra loro, ma ubicati in mercati geograficamente molto lontani, cercare di diversificare i rischi, allungare il ciclo di vita di un prodotto, dilatando i tempi di ammortamento di specifici macchinari produttivi, far conoscere e promuovere la propria immagine, o ancora acquisire nuove conoscenze nel campo della ricerca e sviluppo.

 

2.5 L�ATTRATTIVITA� E L�ACCESSIBILITA� DEI PAESI

Un ruolo cruciale � rivestito dall�individuazione dei paesi nei quali indirizzare l�internazionalizzazione commerciale. I due elementi che l�impresa deve prendere in considerazione, ma le cui dimensioni non sono sempre fra loro separate, sono l�attrattivit� e il grado di accessibilit� del paese. L�attrattivit� del paese pu� essere analizzata seguendo la logica dell�approccio strutturato attraverso un�analisi a pi� livelli. Inizialmente si tratta di individuare l�insieme di paesi da sottoporre ad analisi, cercando cos� di non tralasciare alcuna opportunit�. Si procede ad un primo screening per ottenere un elenco di paesi accettabili per i quali si proceder� ad un�analisi pi� approfondita. I paesi definiti accettabili vengono analizzati per ottenere una stima del mercato potenziale relativamente ai prodotti offerti dall�impresa e dove le prospettive sono pi� interessanti si cercher� di scegliere quei mercati dove i prodotti offerti dall�impresa meglio soddisfano la domanda.

Al fine di individuare i paesi vengono inoltre osservate delle macrovariabili demografiche, socioculturali e fisico-geografiche. Le variabili demografiche premettono di conoscere l�entit� numerica della popolazione residente in un paese; esse sono la numerosit�, la densit�, il tasso di sviluppo demografico, il grado di mobilit�, la distribuzione per fasce d�et� e cos� via.

Le variabili economiche permettono di capire lo stato di salute di un sistema economico e la sua evoluzione; tra le pi� importanti si ricordano il prodotto interno lordo, il reddito pro-capite e la sua distribuzione, la propensione al consumo.

Le variabili tecnologiche permettono di comprendere il grado di sviluppo tecnologico di un paese e incidono sul posizionamento del prodotto lungo il suo ciclo di vita.

Le variabili fisico-geografiche sono legate alle caratteristiche naturali del paese estero e si traducono nell�ambiente fisico-climatico, nelle caratteristiche topografiche e nella dotazione di risorse naturali e di infrastrutture. Infine, le variabili socioculturali si identificano nell�organizzazione sociale, nella religione, nel livello di istruzione, nel sistema politico e cos� via.

Durante il secondo screening si analizza la domanda potenziale che questi paesi potrebbero originare e si ordinano in maniera gerarchica in termini di mercato potenziale. Con l�ultima analisi si valuta l�esistenza dell�effettivo spazio di mercato per l�impresa.

Un�ultima considerazione strettamente legata alla variabile attrattivit� � il rischio politico. Secondo Root si pu� dividere in rischio di instabilit�, rischio sul controllo della propriet� dell�investimento, rischio operativo e rischio di trasferimento. Elementi che caratterizzano i quattro rischi sono legati a possibili provvedimenti adottati dalle autorit� del paese estero in grado di limitare lo sviluppo delle attivit� dell�impresa sul mercato o di ridurre/interferire sulla gestione della stessa.

Il grado di accessibilit� del paese � delineato dalla presenza o meno di barriere artificiali che l�impresa deve affrontare e dall�ambiente competitivo che caratterizza il paese. Inoltre, non bisogna tralasciare la concorrenza, fattore che pu� svilupparsi in un duplice aspetto se sul mercato sono presenti sia imprese locali che altre imprese internazionali; essa pu� anche originare una barriera concorrenziale legata alle caratteristiche e alla disponibilit� dei canali di distribuzione e di comunicazione.

Le barriere artificiali vengono imposte dalle autorit� locali al fine di condizionare gli scambi internazionali. Esse si distinguono in tariffarie e non tariffarie. Le prime si traducono nell�obbligo di pagamento di una tariffa per le merci che fanno il loro ingresso nel mercato, favorendo cos� le produzioni locali. Le seconde hanno lo stesso obiettivo senza implicare il pagamento di un tributo. I limiti per entrambe le barriere sono controllate dall�OMC (Organizzazione Mondiale del Commercio) al fine di evitare eccessive distorsioni del mercato internazionale.

Gli obiettivi che vengono perseguiti con l�applicazione delle barriere sono un miglioramento della bilancia dei pagamenti, la protezione dell�industria locale, specie se in fase di crescita, o di particolari settori ritenuti strategici e il controllo dell�insediamento di nuovi impianti produttivi. Merita ricordare che sovente, per perseguire i sopraccitati obiettivi, i governi devono attuare altre misure, quali ad esempio agevolazioni per le imprese locali, coordinando cos� strategie diverse per poter ottenere risultati in maniera pi� sicura e pi� veloce.

Le barriere artificiali tariffarie vengono applicate attraverso l�imposizione del dazio doganale e dei diritti integrativi di confine. Il dazio doganale � un�imposta che colpisce i beni che vengono trasferiti da un paese ad un altro nel momento in cui la merce entra nel territorio doganale. Esistono comunque delle limitazioni per le importazioni di semilavorati che non vengono destinati al consumo ma anzi lavorati e poi riesportati. I dazi d�importazione si distinguono fra dazi applicati a scopo fiscale e a scopo protettivo. Mentre i dazi a scopo fiscale hanno l�obiettivo di colpire i consumi, i dazi a scopo protettivo vengono applicati per limitare l�entrata di alcuni prodotti stranieri per favorire le industrie nazionali. L�importo dei dazi pu� essere calcolato ad valorem, quando viene stabilita un�aliquota e applicata in maniera proporzionale, fisso, se l�aliquota � determinata per ogni unit� di bene importato, e misto quando prevede un sistema di unione dei due criteri di calcolo. I diritti integrativi di confine sono caratterizzati dal medesimo funzionamento dei dazi e si traducono in tributi imposti dalle autorit� doganali. Questi diritti trovano fondamento nel corrispettivo per i servizi svolti dalle autorit� doganali (ad esempio diritti di magazzinaggio e facchinaggio, tasse di imbarco e di sbarco) ma sono anche veri strumenti di politica commerciale pubblica (ad esempio imposta sul valore aggiunto, sovrimposte di fabbricazione, diritti di monopolio, tasse addizionali).

Le barriere artificiali di carattere non tariffario si traducono in un insieme di misure, tra loro assai eterogenee, che possono compendiarsi nelle limitazioni quantitative del commercio estero, nel rispetto di standard e regole in tema di prodotto, nell�imposizione di norme e procedure doganali e nelle misure di carattere finanziario e valutario.

La limitazione quantitativa per eccellenza � il contingentamento delle importazioni. La sua applicazione consiste nel determinare una soglia definita quota, per le importazioni di merci estere per un determinato periodo di tempo. Le autorit� doganali si occupano del controllo mantenendo aggiornato il quantitativo importato. Altre misure restrittive quantitative sono le limitazioni volontarie alle esportazioni e gli embarghi. Queste barriere, a differenza della precedente, vengono stabilite e poste in essere dal paese esportatore, sia per ragioni di carattere economico, sia per altre di sicurezza nazionale e di politica estera.

Il secondo gruppo racchiude le cosiddette barriere tecniche al commercio internazionale; si tratta si un insieme di regole tecniche relative alle caratteristiche dei prodotti o ai metodi di produzione per garantire la sicurezza ai cittadini del prodotto importato.

Le normative e le procedure doganali potrebbero costituire un ulteriore ostacolo agli scambi internazionali. Si traducono nei calendari di importazione, che stabiliscono dei periodi temporali durante i quali � possibile importare, e nella redazione di tabelle di classificazione merceologica per definire classi omogenee di prodotto da assoggettare ai diversi regimi tariffari.

Infine, le misure di carattere finanziario e valutario possono influire sugli scambi commerciali riducendone la velocit� e la convenienza. Lo stato importatore pu� dare vita a misure di restrizione valutaria controllando i rapporti di cambio delle valute o imponendo la richiesta di specifiche autorizzazioni per l�acquisto di valuta estera; in entrambi i casi esso non permette al meccanismo di incontro tra domanda e offerta di determinare i corsi valutari.

Vanno, inoltre, comprese in questa categoria le restrizioni creditizie che possono essere realizzate con diverse modalit�, quali i divieti di concessione di prestiti agli importatori, la maggior onerosit� dei finanziamenti, i cospicui depositi infruttiferi e l�imposizione di prezzi minimi di negoziazione, misura utilizzata in passato in pochi paesi e per determinati settori merceologici in sostituzione dei contingentamenti.

 

2.6  LE MODALITA� D�INGRESSO NEI MERCATI ESTERI: LE ESPORTAZIONI

Poich� l�apertura dell�impresa agli scambi internazionali rappresenta un�innovazione sempre interessante ma spesso carica di rischi, gli studiosi hanno elaborato e valutato diverse modalit� d�ingresso nei mercati esteri che riguardano il sistema tecnico e organizzativo mediante il quale l�impresa offre le proprie produzioni sul mercato. Esistono tre alternative di base: le esportazioni, la costruzione di un insediamento produttivo e la collaborazione con gli operatori locali. La prima modalit� d�ingresso assume caratteristiche molto diverse a seconda che avvenga in forma diretta o indiretta, proprio per il ruolo che assume l�impresa. Le modalit� dell�insediamento produttivo e degli accordi interaziendali prevedono un maggior impegno da parte dell�impresa che vuole adottare queste strade per l�internazionalizzazione,perch� si tratta di investimenti realizzati nel paese straniero o di sfruttare la complementariet� del partner.

La scelta della modalit� d�ingresso sui mercati internazionali pi� idonea per l�impresa dipende dal tipo di prodotto offerto (ad esempio, nel caso di beni alimentari deperibili � pi� indicata la produzione direttamente nei mercati di sbocco), dal grado di coinvolgimento che l�impresa decide di attribuire al mercato internazionale, nonch� dai risultati economici che intende realizzare da questo business.

Le esportazioni si caratterizzano quale modalit� di ingresso meno rischiosa, almeno nelle prime fasi di commercio con l�estero, soprattutto per il ridotto ammontare degli investimenti.

Una nota classificazione (Bilkey et al., 1977) illustra cinque stadi del coinvolgimento dell�azienda nel processo di internazionalizzazione per mezzo dell�esportazione. Il primo stadio consiste in un disinteresse dell�impresa nei confronti del commercio estero; nel secondo l�impresa interagisce con il mercato internazionale per soddisfare alcune richieste; in quello successivo l�impresa, avendo visto i buoni risultati conseguiti con i clienti stranieri, inizia ad interessarsi attivamente a mercati al di fuori dei confini nazionali. Nel penultimo stadio, grazie a conoscenze e competenze, l�impresa gestisce con successo le esportazioni e nell�ultimo focalizza buona parte delle proprie risorse per sviluppare il commercio con l�estero con un numero via via crescente di paesi.

Come gi� anticipato, le esportazioni possono essere realizzate in forma indiretta o in forma diretta. Nella forma indiretta l�impresa si avvale di un intermediario o di un operatore commerciale con l�estero, che si occupa delle operazioni di esportazione, promozione e distribuzione; essa riesce cos� a limitare le risorse ed i rischi legati all�internazionalizzazione perdendo per� il controllo del mercato. L�operatore commerciale si pu� identificare nella trading company, nel consorzio per l�esportazione o nell�agente d�acquisto. L�impresa produttrice delega tutte le questioni burocratiche ed i rischi legati all�internazionalizzazione trovando in queste figure anche la fornitura si servizi. Con il passare degli anni si � assistito ad un�importanza crescente di questi operatori commerciali che hanno permesso anche alle piccole imprese con flussi di vendite con l�estero irregolari e di scarsa entit� di realizzare transazioni sicure e redditizie. L�impresa di intermediazione commerciale pi� complessa � la trading company; essa, oltre ad occuparsi delle operazioni di import e di export, fornisce numerosi servizi strettamente legati a questa attivit�. La trading company si assume i rischi legati alle operazioni commerciali acquistando i prodotti e rivendendoli sui mercati esteri. In particolare, si prende a carico anche il rischio finanziario e valutario dell�operazione, nonch� la tutela giuridica del contratto di compravendita.

I consorzi per l�esportazione sono regolamentati dalla legge 83/1989. Si tratta di strutture associative che cercano di soddisfare, offrendo numerosi servizi, le esigenze che le imprese di medie e piccole dimensioni possono incontrare nel mercato internazionale. Questi organismi possono essere veri e propri consorzi di vendita, assumendosi anche il rischio commerciale, o consorzi promozionali, limitandosi in questo caso a fornire servizi di supporto.

Un�altra figura � il commissario d�acquisto. Quest�ultimo non acquista la propriet� dei beni, ma agisce in nome e per conto altrui. Nel nostro paese l�attivit� di questo intermediario � disciplinata dalla normativa sul contratto di commissione, una sottospecie del mandato.

In forma diretta il produttore svolge un ruolo attivo nel processo di internazionalizzazione interagendo direttamente con il mercato straniero. L�impresa produttrice coordina direttamente l�attivit� esportativa attraverso l�instaurazione di rapporti con gli importatori, la negoziazione diretta con i clienti esteri, la costituzione di una rete di vendita e l�istituzione di una propria unit� organizzativa. Il rapporto con un importatore � la pi� classica modalit� utilizzata dall�impresa per operare direttamente nel commercio con l�estero. L�importatore, o meglio il concessionario di vendita, � ubicato nel mercato di destinazione, acquista e vende in nome e per conto proprio sui mercati di propria competenza e pu� inoltre assicurare servizi di manutenzione e assistenza post-vendita.

La negoziazione diretta con il cliente estero pu� avvenire se l�impresa opera su commessa, se intrattiene rapporti con grandi imprese commerciali locali o se utilizza il canale del commercio elettronico. Nel primo caso si tratta di imprese che forniscono uno specifico bene, solitamente di natura intermedia industriale. L�ultimo caso, il commercio elettronico, ha invece suscitato recentemente l�interesse sia dal lato dell�offerta che dal lato della domanda originando cos� una vera e propria compravendita internazionale. L�e-commerce si verifica quando l�acquirente pu� acquistare il bene al quale � interessato, pagare il prezzo stabilito e fornire le coordinate per la consegna del bene stesso.

La costituzione di una rete di vendita in un paese estero pu� essere diretta, qualora l�azienda si fa supportare da venditori dipendenti, o indiretta se questi collaboratori intrattengono con l�azienda un rapporto di collaborazione autonoma. La figura dell�agente permette di promuovere in maniera stabile le vendite e l�impresa sostiene dei costi in proporzione agli affari conclusi.

Infine, l�istituzione di un�unit� commerciale in un determinato paese consente all�impresa madre di mantenere una presenza stabile nel paese influenzando la politica distributiva attraverso la coordinazione della rete di vendita e delle operazioni di marketing.

Giuridicamente possono esistere le filiali di vendita, organismi privi di personalit� giuridica, e le consociate, vale a dire societ� con autonomia economica e amministrativa, oltre che con personalit� giuridica.

La crescita delle interdipendenze commerciali e finanziarie tra i diversi Paesi ha favorito il diffondersi delle numerose modalit� d�ingresso originando cos� un contesto competitivo, nel quale le imprese operano, caratterizzato dalla tendenza dell�economia ad assumere una dimensione sopranazionale con conseguente maggior integrazione dei mercati dei beni, dei servizi e dei fattori produttivi.

Questo fenomeno, connesso ad implicazioni politiche, culturali, giuridiche e ambientali e identificato con il termine di globalizzazione, ha comportato, da un lato, l�incremento della tensione concorrenziale anche in settori caratterizzati da tradizionale specializzazione; dall�altro lato ha prospettato la possibilit� di inserirsi in nuovi mercati, contraddistinti da grande potenzialit� di sviluppo della domanda.

In quest�ottica, l�internazionalizzazione � diventata una componente imprescindibile delle strategie aziendali, sia per la conquista di nuovi mercati, sia per la difesa delle posizioni competitive gi� acquisite.

3. IL SISTEMA VITIVINICOLO ITALIANO NELLO SCENARIO INTERNAZIONALE

 

3.1 L�EVOLUZIONE DELLA PRODUZIONE DI VINO

Negli ultimi trent�anni lo scenario competitivo del mercato del vino � stato caratterizzato da importanti cambiamenti che hanno interessato il potenziale viticolo dei Paesi tradizionalmente produttori, la vocazione per la produzione da parte di Paesi definiti il Nuovo Mondo del vino (principalmente Australia, Stati Uniti, Argentina, Cile, Nuova Zelanda e Sudafrica), le scelte del consumatore, la crescita del potere della Distribuzione Moderna, l�evoluzione degli attori ed il sistema degli scambi.

E� stimato che il fatturato del settore vitivinicolo raggiunge un valore di 150 miliardi di euro se valutato a livello del consumo e 60 miliardi se valutato invece a livello di produzione. Tra gli strumenti, quali le esportazioni, la costruzione di un insediamento produttivo e la collaborazione con gli operatori locali approfonditi ne capitolo secondo, le imprese vitivinicolo privilegiano le esportazioni, che a livello mondiale raggiungono circa 13 miliardi di euro e fanno del vino uno dei prodotti pi� scambiati a livello internazionale (Rabobank, 2003).

In particolare la produzione mondiale di vino si � abbassata notevolmente ed � passata da 340 milioni di ettolitri (1980) agli attuali 265 (2005). Si � cos� realizzato un processo inevitabile dettato dal forte squilibrio domanda-offerta che si era determinato nel corso degli anni �80. Attualmente stime molto attendibili proiettano la produzione mondiale di vino in aumento, vale a dire 270 milioni di ettolitri per il 2010.

La produzione si presenta concentrata nelle mani di pochi paesi (Tab. 3.1). Nel 2005 i primi dieci Paesi produttori offrono l�88% del vino mondiale.

A partire dal 1980 si � verificato, quale inevitabile conseguenza dello spostamento della superficie vitata verso nuoce aree geografiche una perdita di produzione di quasi il 10% in Europa ed in particolare nei paesi dell�Est; tuttavia l�Unione� Europea, dopo una leggera crescita verificatasi negli anni �90, segnala una perdita consistente fra la fine del secolo appena passato e l�inizio di quello in corso.

I tre tradizionali Paesi produttori europei, vale a dire Italia, Francia e Spagna, contribuiscono alla met� dell�offerta vitivinicola mondiale.

Al contrario i Paesi del Nuovo Mondo segnalano una deciso aumento della produzione di vino e per il futuro � prevista una crescita della loro importanza nell�arena competitiva mondiale. In particolare, il ruolo del Sudafrica, del Cile e dell�Australia si rafforzer� in prospettiva 2010, mentre gli Stati Uniti saranno caratterizzati da una riduzione delle quantit� di vino prodotte.

 

Tabella 3.1 � I primi dieci paesi produttori di vino

Fonte: Vinexpo (2007)

 

 

3.2 L�EVOLUZIONE DEI CONSUMI

Dopo la crescita dei consumi raggiunta fra la seconda met� anni �70 e primi anni �80, si � verificata una costante e rapida decrescita fino all�inizio degli anni novanta quando questo trend si � arrestato ed � andato lentamente a realizzarsi una nuova crescita della domanda specie a partire dal nuovo millennio.� Se � vero che anche in Europa la caduta dei consumi ha seguito l�andamento mondiale, va segnalato, per�, come si sia notato anche negli anni �90 un calo, sia pure attenuato, della domanda, con una ripresa all�inizio del nuovo millennio.

Considerando il periodo 1961-2003 si pu� rilevare come il travaso di consumi dall�Europa al resto del Mondo sia assai consistente, dato che oggi circa il 32% del vino viene consumato al di fuori dei Paesi europei �contro il 19% del 1961.

Il consumo di vino nel mondo ha superato, nel 2003, 230 milioni di ettolitri (Fig. 3.1).

 

 

 

 

Figura 3.1 � I consumi di vino nel mondo, 1960-2003 (milioni di ettolitri)

Fonte: FAO

 

La figura 3.2 analizza con maggiore puntualit� l�evoluzione delle quote di consumo nei diversi continenti.� Nel periodo 1983-2003 � facile osservare come di fronte alla perdita di quota dell�Europa (-9%) e del Sud America, si sia verificata un�espansione nel Nord e Centro America e nell�Asia che alla fine coprono rispettivamente 11% e 8%. Questi due mercati, vista la numerosit� della popolazione, tenendo conto anche di quella benestante e ricca, offrono la possibilit� di sviluppi interessanti.

Il calo dei consumi, che ha assunto caratteri strutturali nel corso degli ultimi vent�anni del secolo appena trascorso, proprio a causa del cambiamento degli stili di vita delle famiglie e pi� in generale della societ� europea, dovrebbe� essersi arrestato anche perch� nell�UE a 15 crescono i consumi di vino nei Paesi non produttori, mentre si nota una tendenza alla stabilizzazione in quelli produttori. Infatti nei Paesi del Nord e Centro Europa (Regno Unito, Belgio, Danimarca, Norvegia, Svezia e Olanda), ma anche in quelli dell�Europa Orientale e dei Balcani (Repubblica Ceca� e Polonia), si assiste alla crescita della domanda, per effetto delle emergenti attese di nuovi segmenti di consumatori.

Questi fenomeni trovano spiegazione principalmente nel cambiamento dello stile di vita sotto la spinta di fattori economici, sociali, culturali e psicologici. Il consumatore � sempre pi� esigente e informato; egli determina, con forte spirito critico, le proprie scelte sulla base delle diverse occasioni di consumo e funzioni d�uso, valutando attentamente il rapporto tra le caratteristiche qualitative, materiali ed immateriali, del vino e il suo prezzo.

 

Figura 3.2 � Le quote di consumo nei diversi continenti

Fonte: FAO

 

Il confronto tra domanda di vino e produzione mondiale � stato caratterizzato a partire dagli anni �80 da un consistente squilibrio, dovuto anche al crollo dei consumi, che si � gradualmente ridimensionato nel decennio successivo, specie in Europa, in seguito ad annate caratterizzate da scarsi raccolti e agli espianti favoriti dall�Unione Europea.

La figura 3.3 evidenzia l�evoluzione dello squilibrio a partire dal nuovo secolo. Nel 2001 e fino al 2003 il surplus di produzione ha manifestato una graduale riduzione, mentre a partire dal 2004 il suo trend evidenzia una progressiva crescita ha raggiunto i valori massimi nel 2006, pari a 32,6 milioni di ettolitri. Successivamente al 2006 le previsioni sono per una progressiva riduzione dello squilibrio tra domanda e offerta.

Tuttavia i dati mostrano che il mercato del vino sar� caratterizzato nei prossimi anni da un surplus di produzione di fronte al quale la competizione fra Paesi produttori richieder� capacit� di gestione dei costi di produzione, ma anche� in relazione alla logistica per la commercializzazione.� E� infatti necessaria un�offerta che, di volta in volta, dovr� essere caratterizzata da un adeguato rapporto qualit�/prezzo.

 

Figura 3.3 � Lo squilibrio tra produzione e consumi mondiali di vino

Fonte: Vinexpo (2007)

 

Il consumatore� mondiale � sempre pi� pragmatico, esigente, razionale e caratterizzato da maggiori conoscenze sul vino, attraverso i mezzi di comunicazione di massa e il ruolo degli opinion makers, e sulle scelte determinate dalle diverse occasioni di consumo e funzioni d�uso ed ha ormai assunto un forte spirito critico nell�acquisto dato che riesce a valutare in quale range di prezzo collocare un vino in base a taluni caratteri di qualit�.

Pare il caso ricordare come uno studio di Rabobank abbia fornito, sulla base delle percezioni del consumatore, una classificazione dei vini collegando queste caratteristiche con il range di prezzo (Tab. 3.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 3.2 - Segmenti qualitativi nel mercato del vino per fascia di prezzo

VINI	�/BOTT. 0,75	CARATTERI �SEGMENTI QUALITATIVI
Icon         Ultrapremium	>150         14-150	Immagine consolidata nel tempo,complessit�, capacit� di invecchiamento, alti punteggi da parte della critica   Tipicit�, varietali o uvaggi di pregio, buona complessit�, caratteri specifici, origine, immagine, brand riconoscibile
Superpremium       Premium	7-14       5-7	Immagine, complessit�, capacit� di invecchiamento, buoni giudizi di critica   Brand, riconoscibilit�, origine, buona struttura, carattere, ricchezza, tipicit� legata all�uvaggio o alla variet�
Popular premium       Basic	3-5       <3	Combinazione di carattere e accessibilit�, caratteristiche varietali riconoscibili, origine, brand   Varietali (se la categoria lo consente), fruttato, accessibile,brand

Fonte: Analisi Rabobank, adattato

 

Nella tabella 3.3 viene riportata una previsione sul tasso di sviluppo dei consumi nel periodo 2006-2011; i Paesi sottolineati sono quelli dove la popolazione adulta, vale a dire con pi� di 19 anni supera i 30 milioni di persone e pertanto vengono considerati i pi� interessanti dal punto di vista della dimensione.� Tuttavia, va ricordato che sulla base del livello di benessere socio-economico della popolazione, dell�attuale tasso di sviluppo e della sua maturit� culturale, specie in riferimento al diverso rapporto fra vino-salute e vino-superalcoolici, vi sono alcuni paesi altrettanto e ancor pi� interessanti.

L�Europa complessivamente si presenta ancora come un�area con possibilit� di crescita.

Il Nord Europa � l�area dove il tasso di sviluppo dei consumi � previsto il pi� elevato rispetto le altre zone europee, anche se ci� non si riscontra in termini di valori assoluti vista la scarsa numerosit� della popolazione. In Norvegia, ma soprattutto in Finlandia, i consumi potrebbero crescere in misura pi� sostenuta rispetto a Svezia e Danimarca che presentano tassi di sviluppo dei consumi pi� contenuti.

 

Tabella 3.3 � Previsione del tasso di sviluppo dei consumi

	PAESI CON TASSO DI SVILUPPO NEGATIVO O FINO AL 3%	PAESI CON TASSO DI SVILUPPO MAGGIORE DEL 3%
Europa Nord Occidentale +0,3% (1,1 ml hl)	Germania +1,4% Regno Unito +1,8% Olanda +1,0% Austria +1,0% Belgio +0,2% Irlanda +2,2% Francia -1,5% Svizzera -0,7%
Nord Europa +2,5% (0,6 ml hl	Danimarca +1,1% Svezia +2,6%	Norvegia +4,3% Finlandia +4,8%
Europa Meridionale -0,1% (-0,2 ml hl)	Italia +0,2% Spagna -1,1% Portogallo -0,8% Grecia -0,5%
Europa Centrale, Orientale e Balcani +1,3% (2,0 ml hl)	Romania +0,7% Croazia +0,3% Ucraina +0,4% Altri Paesi (Repubblica Slovacca, Serbia, Bulgaria, Slovenia, Moldavia, Polonia, Repubbliche Baltiche) +0,3%	Repubblica Ceca +3,0% Federazione Russa +4,3%
America Settentrionale e Meridionale +2,3% (5,5 ml hl)	Brasile +1,9% Cile +0,2% Argentina -3,2% Canada +2,9%	USA +3,3% Uruguay +4,0%
Asia-Oceania +3,8% (2,5 ml hl)	Giappone +0,5%	Cina +4,7% Australia +3,5% Nuova Zelanda +5,4% Hong Kong +4,2% Corea del Sud +8,6% Thailandia +4,4% Singapore +6,0% Taiwan +10,5% Filippine +5,2%
Africa	Sudafrica +3,4%

Fonte: elaborazioni da dati ISWR/Vinexpo 2006

 

La crescita prevista per l�Europa Centrale, Orientale ed i Balcani � la pi� elevata tra tutte le quattro aree europee e pari a 1,5 milioni di ettolitri. La Federazione Russa, sia per la numerosit� della popolazione che per il tasso di sviluppo dei consumi stimato, insieme con la Repubblica Ceca possono essere considerati due mercati molto interessanti.

Tra gli Altri Paesi, la Polonia risulta essere un mercato degno di attenzione per il vino; esso ha buoni tassi di sviluppo economico, una popolazione di poco superiore ai 30 milioni di abitanti ed un cambiamento in atto nei gusti dei consumatori che stanno trasferendo le preferenze dalla vodka e altri superalcolici verso la birra ed il vino.

Nell�Europa Nord Occidentale la situazione � molto eterogenea; accanto a Paesi come la Francia e la Svizzera, dove i consumi sono previsti per il 2011 in diminuzione, altri quali il Regno Unito e la Germania, e in misura meno marcata anche l�Olanda manifestano segnali di crescita vista la riscoperta di nuove occasioni di consumo, nonch� nuovi tipologie di consumatori.

L�Europa Meridionale � l�unica area dove il tasso di sviluppo dei consumi � negativo, solo per l�Italia � previsto una crescita, anche se molto modesta (0,2%).

Nell�area dell�America Settentrionale e Meridionale si stima una crescita dei consumi di 5,5 milioni di ettolitri. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato di pi� ampie dimensioni, caratterizzato dal pi� elevato tasso di sviluppo dei consumi. Anche il Canada mostra segnali di crescita molto interessanti.

Nell�America del Sud i consumi in Argentina sono stimati in diminuzione a causa delle ripercussioni dei persistenti problemi economici che hanno interessato questo Paese nei primi anni del nuovo millennio. Al contrario in Brasile e in Cile la realizzazione di positivi sviluppi dell�economia potr� favorire l�espansione della domanda.

I consumi di vino in Australia, pur essendo gi� cresciuti nei primi cinque anni del 2000, si stima manterranno questo andamento.

Nei due pi� grandi mercati asiatici, quello cinese e quello giapponese, la domanda di vino � prevista in crescita, ma con tassi molto diversi. Mentre nel primo la popolazione pi� benestante, che sta godendo dei risultati del forte sviluppo economico, consuma il vino in un pi� ampio numero di occasioni, nel secondo la stagnazione economica ridurr� notevolmente la domanda di vino.

Per i mercati filippino e tailandese sono previste interessanti crescite, sia per l�ampia dimensione potenziale, sia per la buona propensione a bere alcol, anche perch� i consumi di vino pro-capite sono ancora bassi.

Nell�area asiatica Taiwan e la Corea del Sud presentano i tassi di sviluppo pi� elevati; quest�ultimo mercato vede la possibilit� di crescita dei consumi grazie alla domanda della popolazione femminile.

Il mercato del vino Hong Kong, tra quelli asiatici, � quello che presenta la domanda pi� matura e sofisticata grazie ai consistenti flussi turistici e d�affari, per la quale � prevista ulteriore crescita.

Anche il mercato di Singapore mostra prospettive di sviluppo positive grazie alla crescita dell�economia e alla forte apertura internazionale.

Infine, nel Sudafrica il tasso di sviluppo � previsto in crescita, e il suo valore stimato � stato influenzato negativamente a causa di un previsto aumento della tassazione sulle bevande alcoliche.

Vale la pena ricordare che, per il 2011, si prevede un forte aumento dei consumi, in valore, soprattutto negli Stati Uniti, in Germania, nel Regno Unito, in Giappone, in Svezia e nel Belgio (Tab. 3.4).

Regno Unito e Stati Uniti dovrebbero coprire oltre un terzo del valore al dettaglio delle importazioni mondiali; se si considera il valore d�importazione nel 2011 dei primi sei Paesi importatori mondiali, vale a dire Regno Unito, Stati Uniti, Germania, Olanda, Giappone e Svezia, si prevede che essi copriranno pi� del 60% del valore delle importazioni al dettaglio.

Si tratta come si pu� ben vedere di Paesi ricchi che rappresentano un punto di riferimento per tutte le produzioni vitivinicole, e in particolare per quelle con fascia di prezzo superiore a 5$ che stanno crescendo in numerosi mercati di importazione.

Queste produzioni sono in grado di soddisfare le tante e diversificate occasioni di consumo e funzioni d�uso;� infatti, esse presentano di volta in volta pi� spiccata qualit� differenziale dovuta a caratteristiche relative a struttura, carattere, ricchezza sensoriale, tipicit�, capacit� di invecchiamento, immagine, notoriet�, prestigio che svolgono un ruolo centrale per aiutare il consumatore pi� condizionato da fattori economici, sociali e psicologici a costruire uno specifico stile di vita.

 

Tab. 3.4 - Valore di mercato al dettaglio dei volumi importati (milioni $ USA)

Paesi	2005	2011	2011 / 2005	% Valore 2011
Regno Unito	8.496	9.660	+13,7	21,4
USA	6.039	7.447	+23,3	16,5
Germania	4.468	5.246	+17,4	11,6
Olanda	1.954	2.101	+7,5	4,7
Giappone	1.591	1.859	+16,8	4,1
Canada	1.551	1.700	+9,6	3,8
Svezia	1.545	1.926	+24,7	4,3
Belgio	1.374	1.570	+14,3	3,5
Svizzera	1.351	1.373	+1,6	3,0
Danimarca	1.020	998	-2,2	2,2
Altri Paesi	8.469	11.282	+33,2	24,9
TOTALE	37.858	45.160	+19,3	100,0

Fonte: Vinexpo (2007)

 

 

 

 

3.3 GLI SCAMBI INTERNAZIONALI

A partire dagli anni �80 gli scambi internazionali di vino sono andati progressivamente intensificandosi come conseguenza della crescita delle economie, dell�apertura dei mercati, dell�evoluzione della domanda e dall�emergere di nuovi Paesi produttori.

Le esportazioni totali di vino sono state pari, nel 2006, a 77 milioni di ettolitri, vale a dire quasi il 30% della produzione mondiale, per un valore di circa 22 miliardi di $ USA. Il confronto 1996-2006 mostra una crescita pi� sostenuta del valore (+110%) rispetto alla quantit� (+50%) (Fig. 3.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fig. 3.4 � Esportazioni di vino nel mondo in volume e valore, 1996-2006

Fonte: UNSD (2007)

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I primi 10 Paesi concentrano il 90% dell�export sia in termini di volume che di valore. Pi� specificatamente i primi quattro (Francia, Italia, Australia e Spagna) concentrano il 70% in quantit�, e il 76% in valore (Figg. 3.5 e 3.6).

Francia, Italia e Spagna, seppure in forte aumento in valore assoluto, hanno dovuto affrontare la crescente competizione imposta dai paesi del Nuovo Mondo. Prima fra tutti l�Australia, il cui valore delle esportazioni nel decennio 1996-2006 � aumentato di ben cinque volte, riuscendo cos� a superare la posizione della Spagna. Ma anche Sudafrica, Cile, Stati Uniti e Argentina, nonostante detengano quote ben inferiori, si stanno affermando sullo scenario internazionale con tassi di crescita molto elevati, che hanno messo in secondo piano la forza concorrenziale di Portogallo e Germania.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 3.5 � I primi 10 Paesi esportatori in volume, 1996-2006

Fonte: UNSD (2007)

 

Figura 3.6 � I primi 10 Paesi esportatori in valore, 1996-2006

Fonte: UNSD (2007)

 

Per quanto concerne la propensione all�esportazione (Fig. 3.7) i paesi tradizionalmente produttori europei (ad eccezione del Portogallo) destinano sui mercati internazionali circa un terzo della propria produzione, a seguito della forte capacit� di assorbimento della domanda interna.

L�Australia, che in questi ultimi anni � diventata particolarmente aggressiva sui mercati internazionali, riesce ad esportare quasi la met� della sua produzione, mentre il Cile raggiunge il 60%.

Il Sud Africa dopo il superamento dell�embargo ha accresciuto notevolmente la sua capacit� di esportazione e destina sui mercati internazionali pi� del 27% del volume della produzione.

 

Figura 3.7 � Propensione all�esportazione^(a) nei principali paesi esportatori (2004)

Fonte: FAO

^(a) Per propensione all�esportazione si intende la quantit� di vino esportato da un paese rapportata alla sua produzione di vino.

 

 

Tutto ci� ha contribuito a far s� il sistema del vino sia oggi non solo pi� articolato per la presenza di nuovi esportatori, ma � anche pi� complesso perch� sono nate nuove tipologie di impresa a tutti i livelli della filiera, quindi nella produzione, nella distribuzione intermedia e nella vendita al dettaglio in tutte le parti del Mondo (Green et al. 2003; Zampi, 2003; Ismea, 2004).

Nella dimensione internazionale si � assistito alla nascita di nuovi attori, quali le grandi imprese market oriented, le multinazionali delle bevande alcoliche e altre tipologie di impresa che hanno spinto la competizione a livelli sempre pi� intensi attraverso l�adozione delle classiche leve di marketing adattate al commercio internazionale.

Le grandi imprese market oriented sono nate nella prima met� degli anni �80, grazie alla volont� di numerosi produttori australiani, per superare una crisi legata principalmente ad una eccessiva produzione per il mercato interno. Esse si sono focalizzate sull�espansione delle importazioni basato su una strategia condivisa di penetrazione dei mercati internazionali e su una modernizzazione del marketing del vino in chiave di politiche di marca e di identificazione varietale dei prodotti, strategia poi formalizzata nel documento Strategy 2025 (Anderson, 2001).

La Tabella 3.5 mostra 13 imprese specializzate nel settore vitivinicolo con un fatturato superiore ai 200 milioni di euro; dall�osservazione emerge che la prevalenza delle imprese americane ed australiane ha un fatturato superiore ai 500 milioni di euro. Queste imprese sono cos� in grado di disporre di risorse sia finanziarie che manageriali da destinare allo sviluppo del mercato internazionale.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 3.5 � Grandi imprese con prevalente attivit� vinicola (2001-2002). Imprese con fatturato maggiore di 200 milioni di Euro.

NB: I dati sono orientativi.

* Attivit� importanti anche in altri settori.

 

 

 

Le multinazionali delle bevande alcoliche nascono da processi di concentrazione iniziati negli anni �80 e si sono interessate al vino per due motivi: da un lato hanno visto in questo prodotto uno strumento idoneo a qualificare la propria gamma di offerta, soprattutto se di marca prestigiosa, e dall�altro hanno compreso la possibilit� di integrare la propria rete di commercializzazione con quella delle imprese vitivinicole acquisite potendo cos� espandere la commercializzazione.

Nella Tabella 3.6 vengono elencate le principali imprese che appartengono a questa categoria ed � interessante osservare come la quasi totalit� � insediata nel continente europeo e le prime due, con il fatturato pi� elevato relativo al vino, si trovano in un Paese non produttore.

 

 

 

 

Tabella 3.6 - Principali imprese multinazionali operanti nel settore delle bevande

* fatturato in milioni di $.

 

 

Le altre tipologie di impresa si identificano attraverso organismi finanziati con capitali esterni al settore vitivinicolo, guidati con stili manageriali innovativi per il mondo del vino. Questa forma si � diffusa soprattutto nei Paesi del Nuovo grazie ad esempio a fondi di investimento che sostengono imprese vitivinicole o ad operazioni effettuate da societ� finanziarie.

Oltre a queste tre tipologie di attori vi sono altri organismi che nascono da operazioni di joint venture, fusioni e acquisizioni sia� a monte (ad esempio acquisti di imprese distributive da parte di gruppi di produttori) che a valle (accordi con distributori) per svolgere le numerose operazioni della catena del valore che caratterizzano la vita di un�impresa in un�ottica di maggiore economicit�.

 

Dal lato delle importazioni, i primi dieci paesi hanno mostrato, nel periodo 1996-2006, forte crescita degli acquisti. Rispetto al 1996 le importazioni sono, infatti, cresciute del 35% in volume (Fig. 3.8) e del 90% in valore (Fig. 3.9).

I primi dieci Paesi hanno raggiunto quasi i quattro quinti dei volumi del vino mondiale importato e il 75% in valore.

In particolare, Regno Unito, Stati Uniti e Germania si confermano come i mercati pi� ampi ed interessanti, che concentrano, complessivamente, la met� del valore delle transazioni internazionali.

Tra i Paesi emergenti, il Canada, nel decennio 1996-2006, ha triplicato il valore delle importazioni, mentre il Giappone le ha raddoppiate.

 

Figura 3.8 � I primi 10 Paesi importatori di vino nel mondo in quantit�, 1996-2006

Fonte: UNSD (2007)

 

 

 

 

Figura 3.9 � I primi 10 Paesi importatori di vino nel mondo in valore, 1996-2006

�Fonte: UNSD (2007)

 

 

Si segnala il maggior peso di Federazione Russa, Francia e Danimarca in quantit� rispetto al valore; ci� trova spiegazione anche nel ruolo commerciale svolto da questi Paesi in ambito internazionale.

Come si � visto, il mercato internazionale del vino ha accresciuto, a partire dagli anni �90 del secolo scorso, le propri dimensioni, ma � diventato molto pi� complesso, variabile e incerto. Ci� trova origine sia nell�evoluzione delle variabili economiche, sociali e culturali, che hanno contribuito ad una crescente articolazione della domanda oltre all�emergere di nuove aree di consumo, sia nella crescita della capacit� competitiva di nuovi paesi produttori e grandi imprese vitivinicole e commerciali che hanno modificato gli equilibri esistenti, innescando nuovi fattori di concorrenzialit�.

 

 

 

 

 

3.4 LA FILIERA VITIVINICOLA ITALIANA

La superficie vitata, in Italia, � andata gradualmente stabilizzandosi dopo le consistenti perdite subite soprattutto nella seconda met� degli anni �80 e �90[1]. Secondo l�AGEA, nel nuovo millennio il patrimonio viticolo si � assestato intorno a circa 760 mila ettari (e se si tiene conto dei diritti di portafoglio si arriva a 850 mila ettari) distribuiti, secondo il Censimento del 2000, su 770.000 aziende. La superficie a vigneto ha mostrato un andamento altalenante e nei prossimi anni dovrebbe ulteriormente contrarsi anche a causa delle politiche comunitarie.

La Sicilia � la pi� grande regione viticola in termini di superficie complessiva, poich� copre con circa 112 mila ettari, il 17% del vigneto italiano e assieme alla Puglia (85 mila ettari) segnala quasi un terzo del patrimonio viticolo. Queste due regioni assieme a Veneto (74 mila ettari), Emilia Romagna, Toscana e Piemonte concentrano pi� dei due terzi del vigneto del nostro Paese.

Nel 2006, il 35% del vigneto italiano � specializzato verso le denominazioni di origine e conta pi� di 335 DOC� e quasi 40 DOCG, evidenziando cos� la capacit� di soddisfare la domanda di qualit� differenziale esercitata dal consumatore. Merita, inoltre, ricordare i grandi passi compiuti dal settore vitivinicolo dato che il vigneto specializzato verso le denominazioni di origine nel 1985 era circa� il 10% di quello italiano. Le regioni con maggior grado di specializzazione verso le� produzioni tipiche sono Trentino Alto Adige (90%), Friuli Venezia Giulia (73%), Lombardia (70%), Toscana (60%), Veneto (45%), Valle d�Aosta (44%), Emilia Romagna (41%), Umbria (38%) e Marche (36%).� Le altre regioni si collocano tutte al di sotto della media italiana.

Per quanto attiene alla quota regionale sul totale nazionale dei vigneti per VQPRD, il Piemonte controlla circa il 17%, la Toscana il 15%, ma il Veneto occupa la terza posizione (14,3%) davanti all�Emilia Romagna (10,5%), mentre la Lombardia copre solo il 7% e Friuli Venezia Giulia e Trentino Alto Adige poco pi� del 5%� ciascuno, del vigneto iscritto all�albo delle denominazioni.

Inoltre, si contano circa 120 IGT che, come noto, occupano , dopo i vini da tavola, la parte pi� bassa della piramide vendemmiale (Fig. 3.10) e� sono� pertanto soggette a disciplinari di produzione meno restrittivi rispetto alle Denominazioni di Origine. Le Indicazioni Geografiche Tipiche si estendono, in generale, su territori pi� ampi (Province, Regioni) di quelli riservati alle Denominazioni.

 

Figura 10 � Italia: la piramide vendemmiale, legge 164/1992

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fonte:

 

La filiera vitivinicola italiana presenta, pertanto, una struttura viticola assai polverizzata e sovente frammentata che oggi segnala una dimensione media aziendale di circa 1 ettaro;� secondo il Censo 2000, il 66% delle aziende dispone di mezzo ettaro e l�80% di un ettaro al massimo;� al contrario, quelle con pi� di dieci ettari stentano a raggiungere l�1%.� Tuttavia, tenendo conto della conduzione in affitto, dei contratti di integrazione verticale, spesso di lungo periodo, attraverso i quali l�integrante detta regole rigorose per raggiungere oltre a migliori dimensioni d�impresa, produzioni caratterizzate da qualit� differenziale sulla base dei diversi terroir oggetto di contratto, si ritiene che i dati del Censimento, pur continuando ad esprimere problemi di polverizzazione, non siano in grado di aiutare a capire l�evoluzione in corso nella vitivinicoltura italiana, specie con riferimento alle strategie di numerose �imprese leader, sui mercati internazionali. Inoltre, se si fa riferimento alle imprese cooperative, dove l�integrazione coinvolge, in generale, da qualche centinaio a circa mille soci, si capisce come la dimensione media d�impresa abbia tutt�altra valenza di quella derivabile dal Censimento.

La fase di trasformazione e imbottigliamento-confezionamento conta circa 40.000 cantine caratterizzate da� notevole eterogeneit�.� Infatti, nell�ambito delle cantine artigianali, la cui produzione non supera 500 ettolitri, si notano quelle strettamente legate al vigneto (circa 35 mila) e altre (circa 1.500) che si dedicano solo alle fasi successive a quella agricola;� le imprese che non producono pi� di 100 hl sono circa 31 mila, e quasi tutte agricole.� Si tratta dei cosiddetti viticoltori trasformatori in proprio, assai diffusi al centro-nord che sono spesso focalizzati sulla produzione di vini di fascia alta e situati nelle zone a Denominazione di Origine.

Fra le cantine con pi� di 500 hl spiccano le cooperative che segnalano una dimensione media pi� ampia:� 44 mila ettolitri contro 17 mila ettolitri delle imprese industriali e solo 4 mila ettolitri quelle agricole. Fra queste ultime, tuttavia, vi sono importanti case vinicole le cui strategie di differenziazione occupano gran parte dell�ambito competitivo e fanno ricorso soprattutto all�immagine di marca pur presidiando una quota consistente di vini a Denominazione di Origine.

La produzione di vino in Italia dal 1998 al 2003 � andata costantemente diminuendo, per poi ricominciare a crescere dal 2004. Nel 2006 ha raggiunto i 49 milioni di ettolitri e le previsioni per l�immediato futuro sono di una stabilizzazione su questo valore (49,5 milioni di ettolitri nel 2011).

Nel 2006 l�Italia � il secondo Paese consumatore di vino nel Mondo. Se in Francia continuasse la contrazione dei consumi, nel 2008 la nostra nazione potrebbe diventare il primo Paese consumatore, per poi rioccupare, stando alle previsioni, la seconda posizione nel 2010 perch� sorpassato dagli Stati Uniti.

Il vino, per tradizione, fa parte delle abitudini alimentari degli italiani e l�elevato consumo di quello sfuso e non di marca, soprattutto al Sud del Paese e nelle Isole, conferma questa storica tendenza. Oggi, per�, le conoscenze relative al vino stanno aumentando, soprattutto tra i giovani. I corsi di degustazione richiamano molto interesse e sono sempre pi� numerosi gli italiani che cercano di ampliare il proprio bagaglio culturale in materia.

Nel 2006 la popolazione adulta[2] si � attestata intorno ai 47,3 milioni di individui e, con un consumo di poco superiore ai 59 litri pro-capite, d� origine ad una domanda complessiva di oltre 28 milioni di ettolitri.

Il consumo pro-capite, dopo la diminuzione registrata negli anni �80 e �90, � aumentato a partire dal 2000 e le previsioni per i prossimi anni sono di una stabilizzazione su un valore di poco inferiore ai 60 litri[3].

L�offerta vitivinicola italiana si caratterizza per l�elevata numerosit� di referenze prodotte assai differenziate, in funzione dei tanti e variegati terroir, e in grado di soddisfare le attese del consumatore; questa offerta cos� eterogenea permette di privilegiare i consumi di prodotti nazionali rispetto le importazioni.

Il 75% del vino italiano costa meno di 2,5$ la bottiglia, ma sta via via crescendo il segmento caratterizzato da vini con un prezzo superiore a 10$ la bottiglia (oltre 1 milione di ettolitri).

Il consumo di vino spumante e frizzante, dal 2001 al 2006 � cresciuto in misura interessante (+18,3%) interessando sia prodotti nazionali, quali il Prosecco e altri vini ottenuti con il metodo classico, sia prodotti internazionali, quali lo Champagne ed il Cava spagnolo.

I canali di distribuzione in Italia sono molto complessi. Innanzitutto, va ricordato che il 60% del vino viene venduto attraverso il canale HORECA, sono anche diffuse le vendite dirette preso i produttori e gli acquisti effettuati per mezzo di agenti ed importatori che trattano contemporaneamente anche prodotti diversi dal vino. In questo modo, la distribuzione in Italia rispecchia la frammentazione del sistema produttivo, caratterizzato da moltissimi piccoli produttori ed imbottigliatori locali.

Solo il 30% della produzione � commercializzata attraverso i supermercati interessando principalmente prodotti di bassa qualit�; gli acquirenti preferiscono rivolgersi presso il dettaglio specializzato ottenendo cos� consigli e informazioni per l�acquisto dei vini di alta qualit�. Ci� spiega perch� i supermercati stiano allestendo in modo sempre pi� razionale e con connotati via via pi� sofisticati il reparto vino all�interno del punto vendita, organizzando eventi con personale qualificato idoneo a soddisfare le specifiche richieste dei consumatori.

Il marketing italiano nel settore vitivinicolo, a causa della configurazione produttiva caratterizzata dalla presenza massiccia di piccole cantine a conduzione familiare isolate e raramente disposte ad una reciproca collaborazione per l�interesse comune, risulta essere per molti punti di vista pi� arretrato rispetto ad altri Paesi produttori. Investimenti in pubblicit� spesso bassi sono uno dei maggiori gap della viticoltura italiana, che si focalizza quasi esclusivamente sulla stampa generica e su affissioni e sponsorizzazioni.

Negli ultimi anni si � assistito ad un incremento nella produzione di vino tranquillo, accompagnato da un miglioramento delle qualit� organolettiche, del packaging e conseguentemente dei profitti per le imprese. Ci� trova ulteriore conferma nei dati produttivi del 2001, quando, per la prima volta, la quota di vino destinata all�imbottigliato � stata superiore a quella dello sfuso.

Nel 2006, la produzione di vino bianco � stata di poco superiore a quella di vino rosso (ros� incluso).

Vale la pena sottolineare il crescente interesse internazionale per la richiesta di vini provenienti da variet� autoctone, come per esempio il Sangiovese, il Primitivo e il Nero d�Avola.

Nel panorama internazionale, nel 2006 l�Italia occupa il primo posto quale maggior esportatore di vino in volume e il secondo in valore, alle spalle della Francia. L�esportazione di vino in volume in tale anno � stata di 15,4 milioni di ettolitri, e ha registrato un aumento del 13% rispetto al 1998 (Fig. 3.11).

Nell�anno 2003, i flussi di esportazione hanno raggiunto, in quantit�, il valore pi� basso, forse a causa della contrazione della produzione. Al contrario, le esportazioni in valore sono costantemente aumentate e registrano una crescita del 66% dal 1998 al 2006, attestandosi a 3,3 miliardi di dollari nel 2006.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 3.11 � Italia: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

 

Tuttavia rimane ancora preponderante la quota di vino da tavola che assorbe il 71% delle vendite (Fig.3.12). Cambiano per� le tipologie di prodotto venduto all�estero poich� cresce considerevolmente la presenza di vini bianchi e della bottiglia.

All�interno dei VQPRD si rafforza ulteriormente il ruolo dei vini rossi e dell�imbottigliato.

 

Figura 3.12 � Italia: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998-2006

rosso 65% bottiglia 94%

rosso 46% sfuso 56%

rosso 62% bottiglia 92%

rosso 62% sfuso 75%

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Nel 1998 i due terzi delle esportazioni italiane di vino da tavola in volume erano concentrate in tre Paesi europei: Germania, Francia e Spagna (Fig. 3.13). L�aggregato Altri Paesi[4], pari al 28% delle esportazioni in volume, evidenzia la presenza di piccoli mercati di sbocco verso i quali il nostro Paese destina in molti casi produzioni di elevata qualit�, come il Canada e Giappone (Fig. 3.14).

Nel periodo considerato, si assiste al crollo del ruolo della Francia, al rafforzamento della Germania, ma in misura superiore di Regno Unito e Stati Uniti. In questi due ultimi mercati � interessante osservare come il nostro Paese detiene una quota in valore doppia rispetto a quella in volume, evidenziando cos� la buona immagine che l�Italia � riuscita a costruirsi facendo apprezzare i prodotti ai consumatori inglesi e statunitensi.

Al contrario Germania e Francia detengono nel 2006 quote in valore pi� contenute rispetto a quelle in volume, poich� essi importano in prevalenza vino sfuso di qualit� non elevata.

La Fig. 3.15 mette in evidenza il trend negativo che caratterizza le quantit� esportate di vino da tavola italiano verso la Francia dal 1998 fino al 2003; solo negli ultimi anni la situazione mostra segnali di leggera crescita.

Anche per gli acquisti di vino da tavola italiano da parte della Germania, il 2003 ha segnato l�anno dove essi hanno raggiunto il valore pi� basso per poi ricominciare a crescere attestandosi nel 2006 su valori superiori a quelli del 1998.

Infine, l�aggregato �Altri Paesi� evidenzia un calo in termini di volumi al contrario del valore che, dopo un brusco calo nel biennio 2000-2001, recupera le posizioni perdute, chiudendo il 2006 su valori superiori a quelli di inizio periodo (Fig. 3.16).

 

 

 

 

 

 

 

Figura 3.13 � Italia: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 3.14 � Italia: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Figura 3.15 � Italia: esportazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

Figura 3.16 � Italia: esportazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

I prezzi medi di esportazione dei vini da tavola sui diversi mercati, dopo una flessione nel biennio 1999-2000, hanno ripreso a crescere, evidenziando in tutte le diverse destinazioni, pur con valori diversi, lo stesso andamento. In particolare, il nostro Paese riesce a spuntare differenziali di prezzo assai positivi negli Stati Uniti (pari a circa 2$/l) e, in misura meno marcata, nel Regno Unito (Fig. 3.17).

I prezzi medi di acquisto di Germania e Francia, trattandosi principalmente di vino sfuso, si posizionano su valori nettamente inferiori al prezzo medio di esportazione italiano.

Figura 3.17 � Italia: prezzo medio delle esportazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Nel 2006, i primi cinque paesi importatori di vino a denominazione di origine sono Germania, Stati Uniti, Regno Unito, Svizzera e Canada. Rispetto al 1998, in termini di quantit�, si pu� osservare una riduzione della concentrazione dei mercati di sbocco, anche se i primi due assorbono ancora oltre il 50% dell�export italiano sia in volume che in valore (Figg. 3.18 e 3.19).

In valore, � interessante osservare il ruolo degli Stati Uniti che, nel 2006, si attestano quale primo paese di destinazione di vino a denominazione di origine italiano.

La Svizzera e il Canada sono gli altri due mercati nei quali il nostro Paese � riuscito, seppur in misura molto pi� contenuta rispetto agli Stati Uniti, a far apprezzare l�immagine del prodotto italiano.

Dal confronto 1998-2006, gli Stati Uniti ed il Canada sono i soli mercati nei quali l�Italia ha aumentato le quantit� di vino a denominazione di origine esportato (Fig. 3.20).

In termini di valore, le performance di crescita degli Stati Uniti dal 1998 al 2006 sono ancora pi� evidenti di quelle in volume (Fig.3.21).

Infine, � interessante osservare che le esportazioni di vino verso il Regno Unito sono state caratterizzate da una crescita in termini di valore e non di volume, mostrando cos� un orientamento verso produzioni di migliore qualit�.

 

 

Figura 3.18 � Italia: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 3.19 � Italia: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Come per i vini da tavola, anche per i VQPRD le serie storiche dei prezzi medi evidenziano trend simili in tutti i mercati di destinazione (Fig. 3.22).

Il prezzo medio pi� alto � quello dei VQPRD destinati agli Stati Uniti, seguito da quello svizzero.

Sul mercato inglese, il consumatore apprezza maggiormente i nostri vini da tavola rispetto i VQPRD; infatti, il loro prezzo � superiore a quello medio dei vini a denominazione.

Figura 3.20 � Italia: esportazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

Figura 3.21 � Italia: esportazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

 

Figura 3.22 � Italia: prezzo medio delle esportazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. GLI SCAMBI COMMERCIALI: LE ESPORTAZIONI DEI PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI

 

4.1 FRANCIA

La superficie destinata a vigneto in Francia era, nel 2006, pari a 810 mila ettari. Nello stesso anno la produzione di vino si � attestata a 49,5 milioni di ettolitri.

L�andamento della produzione di vino � stato caratterizzato, a partire dal 2000, da progressive riduzioni a causa di fattori quali la politica del governo orientata all�estirpazione e alla riconversione delle aree vitivinicole non vocate alla produzione di vini di qualit�, l�aumento degli stock di vino rimasto invenduto, la grave alluvione del 2001 che ha causato ingenti danni e, infine, lo scarso raccolto della vendemmia del 2003, a causa del clima troppo caldo e siccitoso.

In particolare, dopo l�abbondante vendemmia del 2004, sia in quantit� che in qualit�, nella regione del Bordeaux sono state prese delle misure congiunturali, per ridurre l�offerta negli anni successivi, imponendo delle rese ad ettaro pi� contenute.

Tuttavia, in questo Paese, lo squilibrio tra produzione e consumi rimane un problema importante; infatti, nel 2005, il governo di Bruxelles ha concesso alla Francia la distillazione di tre milioni di ettolitri di vino quando essa ne aveva chiesto la distillazione per quattro milioni.

I viticoltori francesi, inoltre, non condividono l�orientamento del governo di Bruxelles, relativo all�estirpazione di oltre 400 mila ettari di vigneto all�interno dell�Unione Europea, in quanto sostengono che la riduzione della superficie vitata potrebbe non essere la soluzione migliore per ridurre le eccedenze di produzione all�interno del vecchio continente.

Le produzioni vitivinicole francesi si caratterizzano per il ruolo dominante delle VQPRD. In questa categoria si comprendono i vini AOC (Appellation d�Origine Control�e) e quelli AOVDQS (Appellation d�Origine Vins Delimit�s de Qualit� Superieure). Mentre l�AOC identifica tutti i grandi vini francesi che vengono prodotti in territori delimitati rispettando tradizionali pratiche enologiche, l�AOVDQS � stata creata nel 1949 e caratterizza il segmento di vini compreso tra quelli da tavola e l�AOC. Questa regolamentazione si traduce con l'assegnazione di un marchio da parte del Syndicat Viticole interessato, purch� il vino venga prodotto nel rispetto di determinate condizioni stabilite da un Decreto del Ministero dell�Agricoltura.

A loro volta i vini di consumo corrente sono suddivisi in Vin de Pays e Vin de Table. I primi rappresentano l��lite dei vini da tavola e la loro qualit� � garantita dall�origine geografica. I �vin de table�, propriamente detti, generalmente sono commercializzati con una marca commerciale e il consumatore non ha alcuna informazione circa l�origine e le propriet� organolettiche.

Il consumo di vino in Francia, pari a 29,4 milioni di ettolitri nel 2006 per una popolazione adulta di oltre 46 milioni di individui, ha subito una riduzione del 15% rispetto al 2001 come per gli altri Paesi produttori del Mediterraneo, anche se il consumo pro-capite di 62 litri rimane il pi� elevato del Mondo.

I consumi di vino sono stati influenzati positivamente dalla diffusione dei bag-in-box che hanno sostituito le tradizionali confezioni da 5 litri, dal ruolo via via pi� importante attribuito ai vini varietali consumati soprattutto nel periodo estivo per la loro facile bevibilit�. Ha invece avuto un�influenza negativa la legge �Evin�, dell�allora ministro Sarkozy, contro la guida in stato di ebbrezza.

Le industrie produttrici di vino, nel tentativo di opporsi ad una campagna contro il consumo di prodotti alcolici cos� rigorosa, stanno collaborando affinch� le restrizioni imposte dalla legge non vengano applicate al vino. Se la Spagna ha intrapreso numerose battaglie al fine di considerare il vino come alimento e non solamente come bevanda alcolica, � difficile capire perch� la Francia non adotti la stessa considerazione dal momento che il vino � cos� radicato nella sua cultura gastronomica.

Negli ultimi anni, i punti vendita della Distribuzione Moderna per favorire i consumi di vino stanno effettuando delle scelte che facilitano le scelte dei consumatori: hanno ridotto del 15/20% le referenze esposte sugli scaffali, ma hanno assunto personale specializzato in grado di fornire informazioni nella scelta dei vini.

Anche i produttori, per favorire i consumi, costantemente organizzano numerose manifestazioni, in primavera ed in autunno, vendendo direttamente il vino.

Tuttavia i consumi di vino francesi continuano a diminuire anche in funzione dei cambiamenti degli stili di vita. La percentuale dei non consumatori continua a crescere e da alimento inserito nei regimi alimentari quotidiani, il vino sta diventando un prodotto consumato in maniera sempre pi� occasionale. Il consumatore sta inoltre cercando vini maggiore qualit�, riducendo le quantit� consumate.

Questi comportamenti hanno determinato l�incremento delle vendite di vino in bottiglie da 75 cl, anzich� in confezione di plastica o tetra-pak.

Per quanto riguarda il consumo occasionale non si rilevano sostanziali differenze tra consumatori maschili e femminili, mentre nel caso del consumo regolare si calcolano due consumatori di sesso maschile per ogni consumatrice donna.

Il sistema distributivo alimentare francese � dominato da super ed ipermercati che concentrano il 78% delle vendite off-trade; i primi sono specializzati nei vini da tavola, mentre i secondi nei vini di qualit�. L�attuale congiuntura economica ha favorito l�aumento di quote di mercato dei discount. Insegne quali Lidl, Ed, Leader Price, Atac, nel rispetto delle loro politiche distributive riescono a soddisfare la domanda di vino del consumatore meno esigente.

Per quanto riguarda gli scambi internazionali la Francia destina all�estero circa un quarto della produzione vinicola.

�L�evoluzione dell�export evidenzia un trend decrescente: nel periodo 1998-2006 gli scambi verso l�estero sono diminuiti del 15% raggiungendo, nel 2006, i 12,8 milioni di ettolitri. Al contrario, in termini di valore, nello stesso periodo le esportazioni sono aumentate di tredici punti percentuali attestandosi a 4,8 miliardi di $ (Fig. 4.1).

Sul mercato internazionale solo una piccola parte dei marchi dei vini francesi, sinonimo di prestigio, sono conosciuti, dato che l�elevata frammentazione della produzione non permette la diffusione della conoscenza ad un pubblico internazionale.

La quantit� di VQPRD esportate � diminuita dal 1998 al 2006 di sei punti percentuali mantenendo per� costante la preferenza del colore rosso da parte dei consumatori esteri (Fig. 4.2).

E� interessante osservare come il peso del vino esportato in bottiglia, sia VQPRD che da tavola, � in crescita garantendo cos� ai produttori francesi la possibilit� di realizzare un� maggior valore aggiunto.

I paesi europei, sia nel 1998 che nel 2006, sono i principali destinatari delle esportazioni di vino da tavola francese (Figg. 4.3 e 4.4).

Nel 2006 i primi tre mercati di destinazione sono quello tedesco, inglese e olandese; essi, complessivamente, assorbono oltre il 50% del vino francese. Il mercato tedesco nel 2006 si caratterizzava per una quota in valore pi� contenuta di quella in volume.

 

 

Figura 4.1 � Francia: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

 

 

Figura 4.2 � Francia: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998-2006

rosso 72% bottiglia 89%

rosso 59% bottiglia 64%

rosso 59% bottiglia 59%

rosso 73% bottiglia 85%

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Figura 4.3 � Francia: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 4.4 � Francia: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Tra gli sbocchi di destinazione extraeuropei per il vino da tavola francese emergono, nel 2006, il Canada, gli Stati Uniti e il Giappone. Mentre gli Stati Uniti hanno ridotto le loro quote sia in volume che in valore rispetto al 1998, il Canada ha visto una contrazione solo in quantit�.

Inoltre, � interessante osservare la crescita sia in volume che in valore, dal 1998 al 2006, dell�aggregato �Altri Paesi�, che evidenzia la ricerca di nuovi mercati sbocco anche se di modeste dimensioni.

Nel periodo 1998-2006 le esportazioni di vino da tavola in volume verso la Germania hanno presentato un andamento altalenante nei primi tre anni per assumere un trend abbastanza costante, caratterizzato da un picco massimo nel 2003 ma che ha portato alla fine del periodo a registrare valori inferiori a quelli iniziali (Fig. 4.5). Al contrario le esportazioni in valore hanno mostrato nel 2006 una crescita rispetto al 1998 (Fig. 4.6).

Anche verso il Regno Unito la Francia ha diminuito le vendite di circa 200 migliaia di ettolitri dal 1998 al 2006, mentre in valore esse sono aumentate.

Andamento opposto si registra nel trend delle esportazioni sia in volume che in valore nei Paesi Bassi e negli Stati Uniti; mentre nel primo esse sono state caratterizzate da una crescita, nel secondo si sono contratte.

Per quanto riguarda i prezzi medi, la Francia colloca il vino negli USA ad un prezzo molto superiore rispetto a quello di esportazione medio (Fig. 4.7). Le esportazioni verso questo mercato sono infatti caratterizzate da vini in bottiglia con un alto rapporto immagine-qualit�-prezzo.

La Germania � l�unico paese nel quale il prezzo medio d�esportazione � rimasto sempre al di sotto, ma con lo stesso andamento, del prezzo medio di esportazione francese.

 

Figura 4.5 � Francia: esportazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

Figura 4.6 � Francia: esportazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

Figura 4.7 � Francia: prezzo medio delle esportazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Le destinazioni dei vini a denominazione di origine francese nel 2006 sono le stesse dei vini da tavola. L�Europa assorbe, nel 2006, i due terzi delle quantit� ma il 50% del valore dell�export francese (Figg. 4.8 e 4.9).

Nel 2006, come anche nel 1998, sia in volume che in valore non si riscontrano Paesi che occupano posizioni leader, ma una pressoch� equidistribuzione dei rischi legati al commercio internazionale.

E� interessante osservare come nel 1998, e in misura ancora pi� marcata nel 2006, la Francia riesce a far apprezzare i propri vini sul mercato statunitense, vista l�elevata differenza tra la quota in volume e quella in valore.

In Europa, ad eccezione del Regno Unito, i vini francesi sembrano invece soffrire di una insufficiente valorizzazione.

 

Figura 4.8 � Francia: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 4.9 � Francia: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Dal 1998 al 2006 l�andamento delle quantit� di vino a denominazione di origine esportato � crescente, seppur altalenante per Canada, Stati Uniti e l�aggregato �Altri Paesi� (Fig. 4.10). In particolare, gli Stati Uniti si distinguono per un trend opposto tra esportazioni in valore e quelle in quantit�, evidenziando cos� un orientamento verso produzioni di prezzo e anche di qualit� pi� modeste (Fig. 4.11).

 

Figura 10 � Francia: esportazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

Figura 4.11 � Francia: esportazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

Dall�osservazione della Figura 4.12 relativa ai prezzi medi delle esportazioni di vino a denominazione di origine, emerge che le vendite verso gli Stati Uniti, visto il ruolo che questo Paese attribuisce al vino quale prodotto artigianale, avvengono ad un prezzo quasi doppio rispetto quello medio.

Il Giappone � l�altro paese in cui i produttori sono in grado di valorizzare con soddisfazione la propria offerta, dato che le forniture sono effettuate durante tutto il periodo ad un prezzo molto superiore a quello di esportazione medio francese.

In tutti gli altri mercati di sbocco le quotazioni del vino francese sono inferiori rispetto quelle medie che nel complesso nel periodo considerato sono rimaste stabili.

 

Figura 4.12 � Francia: prezzo medio delle esportazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

4.2 SPAGNA

La Spagna possiede la pi� estesa superficie viticola del Mondo pari a 1,1 milioni di ettari nel 2006 con vigneti presenti sia nelle regioni peninsulari che insulari. Le principali zone viticole in Spagna sono: 1) Andalusia, nota per le denominazioni Montilla, Malaga e Candido de Huelva; 2) Mursia, situata tra Valencia e l�Andalusia; 3) Valencia, localizzata a Sud-est di fronte alle Baleari; 4) Catalogna, posta all�estremit� Nord del Paese; 5) Aragona, situata lungo la catena pirenaica e compresa tra la Navarra e la Catalogna; 6) Navarra, nella zona Nord-ovest dei Pirenei; 7) Pastiglia-Leon, a Nord-ovest di Madrid; 8) Galizia, situata all�estremit� Nord-ovest della Spagna e a Nord del Portogallo; 9) Rioja, patria dei vini rossi di Spagna. �

Tuttavia il potenziale viticolo spagnolo � destinato a ridursi lentamente, sebbene i volumi di produzione, circa 40 milioni di ettolitri (media degli ultimi 5 anni) stiano leggermente aumentando grazie all�impiego di nuove tecnologie e pratiche enologiche.

Le produzioni vitivinicole spagnole sono suddivise in VCPRD (Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas) e VDM (Vinos de Mesa). Le prime, che identificano l�offerta di qualit� pi� elevata, sia per la provenienza geografica che per le tecniche di lavorazione impiegate, includono i Vinos de Pago, i Vinos con Denominaci�n de Origen Calificada (DOC), i Vinos con Denominaci�n de Origen (DO) ed i Vinos con Indicaci�n de Geogr�fica.

I Vinos de Mesa rappresentano il gradino inferiore della qualit� produttiva dei vini e si distinguono in Vinos de la Tierra e Vinos de Mesa propriamente detto.

Il consumo di vino in Spagna, a partire dal 2001, si sta progressivamente riducendo, nel 2006 si attesta a 31,7 litri pro-capite e per il futuro, si prevede un ulteriore calo. La popolazione spagnola � costituita da circa 32,5 milioni di individui adulti che originano una domanda totale di vino pari a 10,3 milioni di ettolitri.

Si � notata una diminuzione nel consumo dei vini da tavola, sia nel 2005 che nel 2006, a differenza dei vini di qualit� che stanno lentamente crescendo. Come per altri Paesi produttori il calo dei consumi � dovuto all�introduzione sul mercato di nuove bevande e dal consumo di birra, soprattutto nelle fasce di et� pi� giovani. Tuttavia il calo, per quanto riguarda il consumo domestico, � solamente per i vini del segmento pi� economico relativo alle confezioni con capacit� superiore a 0,75 l e al tetra-pack; merita inoltre ricordare che l�80% del vino consumato in Spagna � venduto al di sotto dei 3$ la bottiglia da 0,75 l.

Anche le difficolt� di instaurare rapporti di integrazione tra produttori e ristoratori che hanno imposto prezzi elevati per ottenere maggiori margini di profitto, all�interno del canale HORECA, si � tradotto in un calo delle vendite.

Nel tentativo di incentivare il consumatore ad aumentare la domanda di vino, il governo spagnolo ha introdotto una legge innovativa che considera il vino come un alimento e prevede sostegni per finanziare le campagne pubblicitarie.

Interessante � la costante crescita del consumo di vini spumanti, che vengono impiegati durante tutto l�arco dell�anno soprattutto lo Champagne francese a scapito del Cava che ha sofferto di una crisi interna.

Per quanto concerne la distribuzione, il canale HORECA riveste un ruolo importante, infatti oltre il 75% della vendita dei vini di qualit� � effettuata presso bar e ristoranti come conseguenza del particolare stile di vita sociale del �fuori casa� spagnolo.

Il consumo di vini da tavola rappresenta circa il 50% di quello effettuato tra le mura domestiche e i punti vendita della Distribuzione Moderna per soddisfare tale domanda hanno aumentato lo spazio espositivo dedicato a questa categoria di vini.

In merito al commercio internazionale, la Spagna ha esportato, nel 2005[5], 12,2 milioni di ettolitri di vino, circa il 30% rispetto la sua produzione, per un valore di 1,4 miliardi di dollari (Fig. 4.13).

Nel periodo 1998-2005 le esportazioni spagnole sono cresciute significativamente sia in volume che in valore, rispettivamente del 33% e del 48%.

Nel 2005 quasi i tre quarti delle esportazioni spagnole erano composte da vino da tavola allo stato sfuso (Fig. 4.14). Il colore rosso prevale per i vini da tavola rispetto al bianco e in misura ancor pi� marcata per i VQPRD.

 

 

 

 

 

 

 

Figura 4.13 � Spagna: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2005

 

Figura 4.14 � Spagna: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998-2005

rosso 49% sfuso 79%

rosso 75% sfuso 30%

rosso 55% sfuso 78%

rosso 75% sfuso 29%

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I due terzi delle esportazioni di vino da tavola in volume della Spagna nel 2006 si sono concentrate nel continente europeo (Fig. 4.15); la Francia che gi� nel 1998 era il primo Paese importatore, con il passare degli anni, ha consolidato la sua posizione.

Quasi la met� del valore dell�export spagnolo � diretto verso l�aggregato �Altri Paesi� che ha evidenziato una crescita di 6 punti percentuali dal 1998 al 2005 (Fig. 4.16). La Spagna � riuscita a costituire un portafoglio Paesi caratterizzato da numerosi mercati di piccole dimensioni orientati verso un prodotto di qualit�. L�andamento delle esportazioni dal 1998 al 2005 evidenzia sia in volume, ma soprattutto in valore, la crescita dei vini indirizzati verso gli �Altri Paesi� (Figg. 4.17 e 4.18). Una crescita interessante si registra anche per le esportazioni verso la Francia.

 

Figura 4.15 � Spagna: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in volume, 1998-2005

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Figura 4.16 � Spagna: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in valore, 1998-2005

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Figura 4.17 � Spagna: esportazioni di vino da tavola in volume, 1998-2005

 

 

Figura 4.18 � Spagna: esportazioni di vino da tavola in valore, 1998-2005

 

Nel mercato tedesco, a partire dal 1999, la Spagna esporta i propri vini con un prezzo medio in progressivo calo che se avvicina al prezzo medio di esportazione spagnolo (Fig. 4.19). Francia e Portogallo presentano prezzi molto simili e inferiori a quello medio di esportazione spagnolo.

 

Figura 4.19 � Spagna: prezzo medio delle esportazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2005

 

 

Anche per i VQPRD spagnoli le principali destinazioni sono rappresentate dai Paesi europei. Nel 2005 Germania, Regno Unito, Paesi Bassi e Svizzera concentrano il 57% dell�export spagnolo in volume e la met� in valore (Fig. 4.20 e 4.21).

Dal confronto 1998-2005 l�aggregato �Altri Paesi� ha evidenziato una crescita della quota in valore pi� sostenuta rispetto a quella in volume concentrando, nel 2005, il 36% delle esportazioni spagnole di vino a denominazione di origine.

 

 

 

 

 

 

Figura 4.20 � Spagna: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2005

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Figura 4.21 � Spagna: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2005

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Nel periodo considerato sono infatti costantemente cresciute le quantit� ed i valori dei vini destinati all�aggregato �Altri Paesi� (Figg. 4.22 e 4.23).

Le esportazioni in quantit� di vino spagnolo a denominazione di origine sono caratterizzate da un andamento assai statico in tutti i principali mercati, a differenza dei valori che evidenziano una generale, seppur contenuta, crescita.

 

 

 

 

 

Figura 4.22 � Spagna: esportazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2005

 

Figura 4.23 � Spagna: esportazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2005

 

Dall�osservazione della Figura 4.24 relativa ai prezzi medi delle esportazioni di vino a denominazione di origine emerge che la Spagna sta puntando verso una politica di prezzi diversificata in funzione delle caratteristiche del Paese di destinazione poich�, rispetto al 1998 quando i prezzi si attestavano su valori molti simili, nel 2005 essi mostrano una pi� marcata differenziazione.

 

Figura 4.24 � Spagna: prezzo medio delle esportazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2005

4.3 AUSTRALIA

La produzione di vino in Australia nel 2006 ha raggiunto i 14,5 milioni di ettolitri su una superficie di 160 mila ettari.

Dei 90 vitigni coltivati, i primi cinque pi� importanti in termini di volume sono Shyraz, Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Merlot e Semillon.

In seguito allo sviluppo della produzione, l�industria vitivinicola australiana soffre di eccedenze poich� � rimasto invenduto oltre il 20% della produzione. Numerosi analisti vedono nelle esportazioni di questo Paese lo strumento pi� idoneo a ristabilire l�equilibrio tra produzione e consumi.

L�industria vinicola australiana conta oltre 1.400 aziende, insediate principalmente negli Stati Sud-orientali, dove South Australia, Victoria e New South Wales produconocomplessivamente il 96% del vino australiano.

La produzione di vino in Australia � per� molto concentrata, dato che le prime quattro aziende (Southcorp, BeringerBlass, Constellation Brands e Orlando Wyndham) detengono una quota di mercato superiore al 70%.

Rispetto al Vecchio Mondo, il sistema vitivinicolo australiano, che � stato d�esempio per molti produttori stranieri, presenta una serie di vantaggi competitivi:

• costo dei terreni contenuto;
• variet� di condizioni climatiche e discreta disponibilit� di acqua, elementi idonei per l�espansione della produzione;
• alta professionalit� dei viticoltori e dei vinificatori, che possono avvalersi di una valida rete di istituti di ricerca;
• tecnologia innovativa, tra le pi� avanzate del Mondo, che garantisce uve e vini di alta qualit� a costi assolutamente competitivi;
• moderne infrastrutture industriali;
• scarsa rigidit� normativa.

Per regolamentare e promuovere il sistema vitivinicolo, nel 1981 � stato istituito un ente specifico, l�Australian Wine and Brandy Corporation. I servizi che esso fornisce riguardano:

• lo sviluppo del mercato, assistendo i nuovi produttori nelle attivit� di esportazione e nella promozione a livello internazionale dei vini;
• lo sviluppo della conoscenza, attraverso indagini di mercato approfondite;
• il mantenimento della qualit� e integrit� dei vini, sottoponendo a verifiche i vini destinati all�esportazione, definendo e proteggendo l�identit� delle regioni di produzione e prevenendo l�etichettatura falsa o equivoca, tramite il Label Integration Program.

Il consumo pro-capite di vino in Australia � andato progressivamente crescendo ed ha quasi raggiunto i 30 litri nel 2006. La popolazione adulta � costituita da circa 15,2 milioni di individui, originando cos� una domanda pari a 4,5 milioni di ettolitri.

Il mercato dei vini tranquilli sta mostrando interessanti tassi di crescita; in modo particolare il vino nella bottiglia da 0,75 l, che rappresenta il 55% degli acquisti australiani di vino, ha subito un incremento del 6,8%, mentre le confezioni con capacit� superiore a 0,75 l, anche se pi� pratiche da collocare e utilizzare direttamente all�interno dei grandi frigoriferi domestici, sono state caratterizzate da un calo del 1,1%.

Nel mercato dei vini in bottiglia, quelli rossi godono di performance migliori e nel 2002 hanno superato i vini bianchi. Le tipologie di rosso privilegiate sono il Cabernet Sauvignon, il Syrah ed il Merlot; tra i bianchi lo Chardonnay � ancora predominante, anche se si stanno diffondendo il Verdelho e il Sauvignon Blanc.

La cultura del consumatore australiano di vino si sta evolvendo; la diffusione delle conoscenze in merito alle variet�, ai vitigni, alle marche spinge la domanda verso vini di maggior qualit� rispetto il passato, riducendo le quantit� consumate.

La preferenza verso le bevande RTD (ready to drink), che ha inciso negativamente sul consumo di birra e alcolici, sta penalizzando anche il consumo di vino, specialmente nel canale HORECA. Le donne, infatti, che nel passato avrebbero consumato un bicchiere di vino, oggi preferiscono un prodotto RTD.

La struttura della Distribuzione Moderna alimentare australiana � molto concentrata: le prime quattro principali catene raggiungono il 94% del giro d�affari del mercato. Merita ricordare che i supermercati non possono vendere prodotti alcolici e tutte le vendite sono effettuate da negozi specializzati che normalmente sono adiacenti ai supermercati.

Il mercato della distribuzione off-trade degli alcolici � controllato da due potenti catene Coles e Woolworth�s; la prima � proprietaria di Liquorland e la seconda possiede i Woolworth�s Liquor Stores. L�andamento dei consumi di vino ed il maggiore interesse per i vini varietali ha spinto entrambe le catene ad aprire dei nuovi negozi specializzati.

La concentrazione della distribuzione nelle mani di poche catene ha favorito i grandi produttori di vino, poich� essi hanno la quantit� adeguata per fornire costantemente i magazzini dei distributori.

I distributori australiani, cos� come i consumatori, attribuiscono al prezzo un peso rilevante; i prodotti importati hanno probabilit� di successo se mantengono un prezzo inferiore di circa il 15% rispetto ai beni simili prodotti all�interno del paese.

In merito alla politica commerciale internazionale l�Australia negli ultimi vent�anni ha adottato un approccio essenzialmente liberista, che ha portato alla progressiva eliminazione del sistema tariffario eretto a protezione delle produzioni nazionali di beni. Si �, inoltre, verificato un alleggerimento delle barriere non tariffarie, in particolar modo quelle fitosanitarie, ritenute in molti casi eccessive� e penalizzanti per i prodotti stranieri.

Le esportazioni di vino dell�Australia sono state caratterizzate, dal 1998 al 2006, da un trend di costante crescita; l�Australia, infatti, � diventato il quarto paese esportatore dopo Francia, Italia e Spagna.

Considerando che il consumo interno di vino assorbe solo il 30% della produzione, l�Australia � obbligata ad adottare una strategia commerciale di esportazione molto aggressiva.

Le esportazioni sono cresciute nel periodo 1998-2006 maggiormente in termini di volume che di valore: si sono infatti quadruplicate nel primo caso e pi� che triplicate nel secondo attestandosi nel 2006 a 7,2 milioni di ettolitri per un valore poco superiore ai 2 miliardi di dollari (Fig. 4.25).

La quantit� di vino in bottiglia esportato dal 1998 al 2006 � diminuita di oltre 10 punti percentuali, anche se questo segmento rappresenta, in termini di valore, il 90% delle vendite di vino australiano (Fig. 4.26).

Le esportazioni australiane sono per oltre� la met� vini rossi. La variet� Shyraz rappresenta pi� del 50% di tutto il rosso australiano esportato, mentre il Cabernet Sauvignon e i relativi blend il 25% e il Merlot il 10%.

 

 

 

 

Figura 4.25 � Australia: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Figura 4.26 � Australia: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998- 2006

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Rispetto al 1998 quando il vino australiano in bottiglia era destinato in prevalenza ai mercati del Regno Unito e degli Stati Uniti, che acquistavano circa il 70% dell�export australiano, nel 2006 si sono affermati nuovi partner commerciali (Figg. 4.27 e 4.28). Nel 2006 tra i Paesi destinatari del vino in bottiglia australiano emergono il Canada, la Nuova Zelanda, i Paesi Bassi, l�Irlanda e Singapore.

 

 

Figura 4.27 � Australia: principali Paesi di destinazione di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 4.28 � Australia: principali Paesi di destinazione di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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Nel periodo 1998-2006 si pu� osservare la costante crescita in volume e in valore degli acquisti di Regno Unito e ancor pi� degli Stati Uniti (Fig. 4.29). I consumatori statunitensi� a partire dal 2002 attivano flussi commerciali che dal punto di vista sia delle quantit� e del valore raggiungono quelli britannici (Fig. 4.30).

Per quanto riguarda il Canada, � interessante osservare come � pi� elevato il tasso di crescita in valore rispetto quello in volume.

 

 

 

 

Figura 4.29 � Australia: esportazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

 

 

Figura 4.30 � Australia: esportazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

 

Per quanto riguarda il prezzo dei vini in bottiglia, il Canada si colloca su fasce di prezzo superiori a quello medio di esportazione australiano (Fig. 4.31). In questo Paese l�Australia � riuscita a comunicare adeguatamente il rapporto qualit�-prezzo dei propri vini e a conquistare la fiducia del consumatore. Tuttavia il prezzo medio delle esportazioni in Canada sta assumendo un andamento che lo sta progressivamente facendo avvicinare a quello del mercato statunitense e britannico.

 

Figura 4.31 � Australia: prezzo medio delle esportazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Per i vini sfusi l�Australia � riuscita ad incrementare il numero degli sbocchi commerciali, riducendo cos� i rischi legati ad un portafoglio paesi poco differenziato.

Infatti, se nel 1998 la Nuova Zelanda ed il Regno Unito acquistavano il 70% del vino australiano in valore e il� 63% in volume, dal 2006 si evidenziano nuovi partner commerciali.

Quattro Paesi del Nord e del Centro Europa acquistano un quarto delle quantit� di vino sfuso australiano come pure gli Stati Uniti e il Canada. La Nuova Zelanda che nel 1998 era uno degli sbocchi pi� importanti per le esportazioni australiane, nel 2006 riveste un ruolo marginale essendo probabilmente inclusa nell�aggregato �Altri Paesi� (Figg. 4.32 e 4.33).�

 

 

 

 

 

Figura 4.32 � Australia: principali Paesi di destinazione di vino sfuso� in volume, 1998-2006

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Figura 4.33 � Australia: principali Paesi di destinazione di vino sfuso in valore, 1998-2006

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Dal confronto 1998-2006 si nota una crescita molto sostenuta, sia in volume che in valore, per il Regno Unito, gli Stati Uniti e l�aggregato �Altri Paesi� (Figg. 4.34 e 4.35). Anche i Paesi europei evidenziano lo stesso andamento, ma in misura pi� lenta e contenuta.

 

 

 

 

 

Figura 4.34 � Australia: esportazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

Figura 4.35 � Australia: esportazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

Per quanto riguarda i prezzi medi, solamente il prezzo medio di acquisto inglese ha seguito l�andamento del prezzo medio delle esportazioni australiane, assumendo, a partire dal 2003, valori pressoch� identici (Fig. 4.36). Gli Stati Uniti, dopo aver ottenuto forniture per 5 anni ad un prezzo superiore a quello medio di vendita australiano, dal 2005 si sono posizionati su valori inferiori.

Infine, la Germania, come pure la Nuova Zelanda, hanno sempre importato vini sfusi di modesta qualit�, caratterizzati da un prezzo medio molto inferiore a quello di vendita australiano.

 

Figura 4.36 � Australia: prezzo medio delle esportazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

 

 

4.4 STATI UNITI

La produzione statunitense di vino � andata progressivamente crescendo, passando da 21 milioni di ettolitri (media 2000-2002) a 24,6 milioni di ettolitri (media 2003-2005). Anche per i prossimi anni sono previsti costanti incrementi, a testimonianza del fatto che i gravi problemi causati dall�epidemia della fillossera alla fine degli anni �90 sono stati quasi completamente risolti.

Il 90% del vino statunitense viene prodotto in California. In questo Stato la produzione � concentrata in poche grandi imprese vitivinicole, autentici colossi multinazionali con grandi capacit� finanziarie.

Le esportazioni statunitensi, dal 1998 al 2006, sono cresciute del 60% in termini di volume, e ancor di pi� in valore, attestandosi rispettivamente a 3,7 milioni di ettolitri e 820 milioni di dollari (Fig. 4.37).

 

Figura 4.37 � Stati Uniti: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Nel 2006 le esportazioni di vino in bottiglia hanno rappresentato il 60% dell�export statunitense (Fig. 4.38); rispetto al 1998 sono diminuite di oltre 20 punti percentuali. Il vino sfuso ha visto crescere pi� del doppio la sua quota in volume all�interno delle esportazioni presentando, tuttavia, una quota in valore pari solo al 16%.

 

 

Figura 4.38 � Stati Uniti: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998-2006

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Nel 1998 i principali mercati di sbocco per il vino statunitense in bottiglia erano il Regno Unito, il Giappone, il Canada, i Paesi Bassi e la Svizzera; nel 2006, si sono affermati nuovi partner commerciali europei, quali la Germania, la Danimarca e la Svezia (Figg. 4.39 e 4.40).

Nel 2006 i Paesi europei assorbono oltre il 50% delle esportazioni statunitensi in volume e il Regno Unito si attesta quale primo Paese importatore sia in quantit� che in valore.

Il Canada, mercato vicino dal punto di vista geografico, riveste una posizione importante, poich� assorbe un quinto delle esportazioni in volume nel 2006.

Germania, Danimarca e Svezia sono nuovi mercati che stanno suscitando l�interesse dei produttori di vino statunitensi, che dovranno saper utilizzare sapientemente le leve strategiche di marketing, soprattutto quella del prezzo, per accrescere l�attenzione dei consumatori, a fronte di un�arma competitiva molto ampia.

Dal 1998 al 2006 le esportazioni verso il Regno Unito, sia in volume che in valore, sono state caratterizzate da una costante crescita, che si � interrotta nel 2004. Nel 2006 si � verificata una ripresa, assai pi� sostenuta in termini di valore (Figg. 4.41 e 4.42).

E� inoltre interessante osservare come le esportazioni in volume verso il Canada e il Giappone, che nel 1998 assumevano valori quasi identici, nel 2006 sono quasi raddoppiate per il primo Paese, mentre hanno visto una contrazione per il secondo.

 

 

Figura 4.39 � Stati Uniti: principali Paesi di destinazione di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 4.40 � Stati Uniti: principali Paesi di destinazione di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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Figura 4.41 � Stati Uniti: esportazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

Figura 4.42 � Stati Uniti: esportazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

Nel periodo 2003-2006 i prezzi medi delle esportazioni di vino in bottiglia statunitense si stanno proiettando tutti su valori molto prossimi (Fig. 4.43).

Il prezzo di esportazione medio in Regno Unito si � sempre attestato in linea con quello medio, mentre quello canadese � sempre stato superiore ad entrambi.

E�, inoltre, interessante osservare l�andamento del prezzo medio di vendita in Giappone, caratterizzato da continue oscillazioni, che lo portano nel 2002 ad assumere il valore pi� elevato rispetto tutti gli altri Paesi importatori e a mantenerlo anche per il 2006.

 

Figura 4.43 � Stati Uniti: prezzo medio delle esportazioni di vino in bottiglia ($/l), 1998-2006

 

Anche per il vino sfuso gli Stati Uniti mostrano il crescente interesse verso i mercati ricchi dell�Europa, dove, nel 2006, � destinato oltre l�80% delle vendite (Fig. 4.44).Se nel 1998 i primi due Paesi di destinazione del vino sfuso erano il Giappone e il Canada, sia in volume che in valore, oggi oltre i due terzi dell�export statunitense � assorbito da Italia e Regno Unito (Fig. 4.45).

Le esportazioni di vino sfuso destinato al Regno Unito mostrano lo stesso andamento, sia in volume che in valore, gi� riscontrato per le esportazioni dei vini in bottiglia (Figg. 4.46 e 4.47). Le esportazioni degli Stati Uniti verso il nostro Paese, sia in volume che in valore, a partire dal 2004, sono caratterizzate da forte crescita.

Nel 1998 il prezzo medio delle esportazioni statunitensi era assai eterogeneo sui diversi mercati di destinazione (Fig. 4.48). Tuttavia, nel 2005 e in modo pi� significativo nel 2006 si osserva una generale tendenza dei diversi prezzi ad assumere valori sempre pi� vicini al prezzo medio di esportazione statunitense, evidenziando come gli Stati Uniti siano passati da una politica di prezzi differenziata in funzione delle caratteristiche del Paese di destinazione, ad una comune.

 

Figura 4.44 � Stati Uniti: principali Paesi di destinazione di vino sfuso in volume, 1998-2006

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Figura 4.45 � Stati Uniti: principali Paesi di destinazione di vino sfuso in valore, 1998-2006

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Figura 4.46 � Stati Uniti: esportazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 4.47 � Stati Uniti: esportazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

 

 

 

Figura 4.48 � Stati Uniti: prezzo medio delle esportazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

 

4.5 GERMANIA

Pur essendo la Germania uno dei Paesi produttori di vino europei situati pi� a nord, la produzione vinicola ha raggiunto, nel 2006, 10 milioni di ettolitri. L�area viticola copre circa 100 mila ettari, in larga prevalenza destinata alla produzione di vino bianco, specie nella regione del Reno, la pi� importante di questo Paese, anche se occorre osservare che la produzione di vino rosso � aumentata gradualmente a partire dal 1980.

Il 43% della superficie viticola � destinata alle tipologie di vino Riesling e M�ller Thurgau. Per quanto riguarda quelle a bacca rossa, i vitigni pi� diffusi sono lo Sp�tburgunder e il Pinot Nero che coprono� 7,5% dell�area destinata a vigneto.

Il territorio viticolo pi� vocato si estende lungo il Reno ed i suoi affluenti (Neckar, Meno, Nahe, Mosella e Ahr), con coltivazioni sulle pendici collinari orientate a sud, sud-ovest e sud-est per sfruttare al meglio il calore del sole. Nelle zone del Palatinato e dell�Assia Renana sono collocati impianti anche sulla piana del Reno, ma sempre in luoghi con microclima favorevole, perch� situati al riparo dei venti pi� freddi.

Secondo la legislazione, le zone con Denominazione di Origine Geografica sono undici (Ahr, Mittelrhein, Mosel-Saar-Ruwer, Nahe, Rheingau, Hessinsche Bergstrasse, Rheinhessen, Rheinpfalz, Baden, W�rttemberg, Franken) a cui si aggiungono trenta distretti.

Le esportazioni di vino tedesche, pari a circa un terzo del volume della produzione,� dal 1998 al 2006 sono aumentate significativamente in volume, ma ancor di pi� in valore (rispettivamente 38% e 81%), raggiungendo, nel 2006, 2,9 milioni di ettolitri, pari a 703 milioni di dollari (Fig. 4.49).

Le esportazioni di VQPRD in volume, dal 1998 al 2006, si sono sensibilmente ridotte; esse, infatti, sono diminuite di 23 punti percentuali a favore dei vini da tavola (Fig. 4.50). Inoltre, questi ultimi sono stati soggetti ad uno spostamento delle preferenze da parte degli acquirenti dal colore bianco al rosso.

I due principali mercati di sbocco del vino da tavola tedesco sono nel 2006 il Regno Unito ed i Paesi Bassi, che complessivamente assorbono quasi il 50% delle esportazioni della Germania, sia in volume che in valore (Figg. 4.51 e 4.52). E� interessante osservare che il Regno Unito, pur essendo il primo Paese importatore, ha diminuito gli acquisti in modo consistente dal 1998 al 2006, a vantaggio di altre destinazioni europee quali Paesi Bassi, Svezia e Federazione Russa.

Figura 4.49 � Germania: esportazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

 

 

 

 

 

Figura 4.50 � Germania: ripartizione delle quantit� di vino esportato, 1998- 2006

bianco 91% bottiglia 85%

bianco 47% bottiglia 81%

bianco 95% bottiglia 89%

bianco 74% bottiglia 85%

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Figura 4.51 � Germania: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 4.52 � Germania: principali Paesi di destinazione di vino da tavola in valore, 1998-2006

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L�andamento delle esportazioni tedesche nei Paesi Bassi, in Svezia e nei mercati dell�aggregato Altri Paesi ha avuto oscillazioni molto simili sia in volume che in valore (Figg. 4.53 e 4.54). L�unico comportamento diverso lo si riscontra per le esportazioni verso il Regno Unito per il biennio 1999-2001, poich� volume e valore hanno andamenti contrari.

Emerge, infine, il ruolo sempre pi� importante dell�aggregato �Altri Paesi� sia in volume che in quantit�, ma purtroppo le fonti statistiche non consentono di individuarne i componenti.

I prezzi medi del vino da tavola di Paesi Bassi, Regno Unito e Svezia dal 1998 si sono sempre attestati su valori inferiori al prezzo medio di esportazione tedesco (Fig. 4.55). In particolar modo, a partire dal 2003, la Svezia sta ulteriormente aumentando questa differenza.

L�andamento dei prezzi medi del vino da tavola delle esportazioni della Germania era gi� abbastanza intuibile vista l�omogeneit� del positivo trend delle esportazioni del vino da tavola sia in volume che in valore.

 

Figura 4.53 � Germania: esportazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

Figura 4.54 � Germania: esportazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

Figura 4.55 � Germania: prezzo medio delle esportazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Nel 2006 i primi tre Paesi di destinazione dei VQPRD tedeschi sono stati Regno Unito, Stati Uniti e Paesi Bassi (Fig. 4.56). Tuttavia, gli Stati Uniti, poich� identificano il vino come un prodotto artigianale, mostrano una quota in valore assai pi� consistente rispetto quella in� volume (Fig. 4.57). Anche l�aggregato �Altri Paesi� consente una interessante canalizzazione delle vendite all�estero, poich� la quota in valore � superiore a quella in volume.

Dal 1998 la Germania ha visto ridursi le quantit� esportate e il loro valore nei mercati britannico e giapponese: questi due Paesi stanno cercando di differenziare notevolmente gli acquisti, in base alle provenienze geografiche, visto il ruolo via via crescente che i consumatori stanno attribuendo al vino. Al contrario, le esportazioni tedesche stanno rafforzandosi negli Stati Uniti, nei Paesi Bassi e nella Federazione Russa.

 

 

 

 

 

 

 

Figura 4.56 � Germania: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 4.57 � Germania: principali Paesi di destinazione di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Dall�osservazione delle Figg. 4.58 e 4.59 � interessante osservare come l�aggregato �Altri Paesi� sia caratterizzato da una pi� sostenuta crescita in valore rispetto al volume, mostrando cos� la possibilit� di esistenza di piccoli mercati di nicchia per il vino tedesco di migliore qualit�.

Anche in tutti gli altri mercati di destinazione, e in modo particolare nel Regno Unito, si sta evidenziando una tendenza della domanda verso prodotti di qualit� pi� elevata, visto che a partire dal 2004 le esportazioni tedesche sono scese pi� in volume che in valore.

 

 

Figura 4.58 � Germania: esportazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

Figura 4.59 � Germania: esportazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

L�andamento del prezzo praticato nel mercato statunitense segue lo stesso andamento di quello medio della Germania, attestandosi per� su valori sempre superiori di circa 1$/l (Fig. 4.60). I prezzi di acquisto del Regno Unito e dei Paesi Bassi presentano lo stesso andamento, ma si attestano al di sotto del prezzo medio tedesco.

 

Figura 4.60 � Germania: prezzo medio delle esportazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

5. GLI SCAMBI COMMERCIALI: LE IMPORTAZIONI DEI PRINCIPALI PAESI IMPORTATORI

 

5.1 GERMANIA

In Germania il consumo di vino � andato costantemente crescendo e si attesta, nel 2006, a 37 litri pro-capite annui (33 litri se si considerano solo i vini fermi). La popolazione adulta, ossia gli individui con et� superiore ai 18 anni, � di poco inferiore ai 70 milioni di individui, originando una domanda complessiva di 26,6 milioni di ettolitri (23 milioni per i soli vini fermi).

Il consumatore tedesco sta spostando sempre pi� il proprio interesse dalla birra al vino, ma denota un�elevata propensione al risparmio. Egli cerca vini di facile bevibilit�, da poter utilizzare come bene sostitutivo della birra ed � particolarmente attento al rapporto qualit�-prezzo. Le preferenze verso le tipologie di packaging, come il tetrapak e le bottiglie con capacit� superiore a 75 cl, confermano questo comportamento. Le scelte del consumatore tedesco sono anche influenzate da fattori economici, quali l�insicurezza delle fonti di finanziamento future della spesa previdenziale, le incertezze del mercato del lavoro e la perdita del potere d�acquisto derivante dall�aumento del prezzi petroliferi e dei contributi sanitari.

Il sistema distributivo alimentare tedesco � caratterizzato dalla forte presenza di catene di discount, in particolare Aldi e Lidl. Queste catene stanno assumendo un ruolo sempre pi� importante e oggi controllano oltre il 50% della distribuzione, offrendo vini in fasce di prezzo comprese tra 2,5 e 3,5$. Il discount ha conosciuto la crescita maggiore rispetto agli altri format della Distribuzione Moderna, soprattutto in seguito al rincaro dei prezzi al dettaglio in corrispondenza dell�introduzione dell�Euro. Le strategie di questi format distributivi si orientano sulla commercializzazione di vini con bassi prezzi, originando un rapporto con i fornitori caratterizzato da ristretti margini di guadagno.

Per gli acquisti di vino, grazie alla diffusione del turismo rurale, sono sempre pi� frequenti le spese effettuate direttamente presso le cantine. Nel 2007, circa il 17% della spesa in vino � stata realizzata attraverso questo canale.

La Germania � anche un paese produttore: detiene una superficie di circa 100 mila ettari che d� luogo ad una produzione di circa 9,7 milioni di ettolitri, inclusi il brandy (media 2005-2007), che data la collocazione geografica � molto altalenante sia dal punto di vista delle quantit� che della qualit�.

La Germania spicca nello scenario internazionale quale il primo Paese importatore di vino in quantit�, acquistando all�estero, nel 2006, 11,6 milioni di ettolitri. Dal confronto 1998-2006 si pu� notare una pi� significativa crescita del valore dell�import (+27%), pari a 1,76 miliardi di dollari nel 2006, rispetto al volume (+9%) (Fig. 5.1).

 

Figura 5.1 � Germania: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Le importazioni di vino rosso hanno raggiunto, nel 2006, i 6,3 milioni di ettolitri, il 54% rispetto al totale, con un valore di 1,2 miliardi di dollari.

Per quanto riguarda il vino in bottiglia, le quantit� importate sono inferiori rispetto a quelle del vino sfuso (rispettivamente 42% contro 58%), mentre per quanto riguarda il valore, la situazione si capovolge nettamente (80% contro 20%).

Nel 2006 i tre quarti delle importazioni tedesche sono costituite da vini da tavola, in prevalenza sfusi ed equamente ripartiti tra bianco e rosso (Fig.5.2). Rispetto al 1998 merita osservare come la quota dei vini da tavola sfusi sia cresciuta di ben 8 punti percentuali.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.2 � Germania: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

rosso 71% bottiglia 89%

bianco 51% sfuso 74%

rosso 67% bottiglia 87%

bianco 53% sfuso 66%

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La categoria dei VQPRD � caratterizzata dalla presenza di vini rossi e in bottiglia.

I tre principali paesi europei tradizionalmente produttori (Italia, Francia e Spagna) sono storici partner fornitori di questo mercato per i vini da tavola, coprendo, nel 2006, quasi il 70% degli acquisti in termini di volume (Fig. 5.3) e una quota di poco superiore al 50% in termini di valore� (Fig. 5.4).

 

 

Figura 5.3 � Germania: principali Paesi fornitori di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 5.4 � Germania: principali Paesi fornitori di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Nel periodo 1998-2006 l�Italia, in volume, detiene una posizione indiscutibilmente da leader (Fig.5.5). Ci� trova conferma nel fatto che il nostro paese � il primo fornitore di vini bianco e rosso sfusi, nonch� bianco in bottiglia.

 

Figura 5.5 � Germania: importazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

Tuttavia, emerge un forte squilibrio tra la quota in valore e in volume delle importazioni di vino italiano; nel 1998 la quota dell�Italia in valore � stata inferiore di 10 punti percentuali rispetto quella in volume e nel 2006 questa differenza ha raggiunto i 15 punti percentuali. Questo evidenzia la scarsa attenzione verso la qualit� dei vini italiani destinati al mercato tedesco a differenza delle esportazioni francesi e di quelle degli �Altri Paesi�[6](Fig. 5.6).

La Francia mantiene sul mercato tedesco una quota in valore superiore a quella in volume, avvicinandosi a quella italiana. L�andamento dei vini spagnoli � caratterizzato da un trend di lenta e progressiva crescita. Infine, l�aggregato �Altri Paesi� sta riuscendo a far apprezzare i propri vini ai consumatori tedeschi superando, in termini di valore, l�Italia, la Francia e la Spagna.

 

 

Figura 5.6 � Germania: importazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

Il prezzo medio delle importazioni tedesche di vino da tavola � stato pari nel 2006 a 1,02$/l (Fig. 5.7). L�Italia non riesce a spuntare differenziali di prezzo positivi, a differenza della Francia. Pi� dettagliatamente, il nostro Paese esporta vini da tavola sfusi a 0,37$/l contro un prezzo medio delle importazioni tedesche di 0,50$; la differenza � ancora pi� sostenuta per i vini da tavola in bottiglia (1,94$/l rispetto un prezzo medio di 2,42$/l).

 

 

 

 

 

Figura 5.7 � Germania: prezzo medio delle importazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Anche per i VQPRD l�Italia si attesta primo paese fornitore in termini di volume, con una quota doppia rispetto alla Francia; il nostro Paese, per questa tipologia di vino, � il primo esportatore sia di bianco che di rosso (Fig. 5.8). L�Italia, nel 2006 rispetto al 1998, riesce a superare e a mantenersi ben distanziata dalla Francia (Fig. 5.10). Tuttavia, come per la tipologia dei vini da tavola, la quota del nostro Paese in valore, anche se in misura pi� limitata, � inferiore di quella in volume, al contrario della Francia e durante tutto il periodo considerato (Figg. 5.9 e 5.11).

La� rilevante quota di VQPRD importato dalla Germania in bottiglia rispetto allo sfuso offre agli esportatori la possibilit� di realizzare un maggior valore aggiunto; ci� nonostante, il nostro Paese mostra una difficolt� nel trasmettere al consumatore tedesco le caratteristiche intrinseche del vino italiano, viste le differenze tra le quote in valore e in volume.

Le esportazioni della Francia dal 1998 al 2006, pur presentando un andamento in decrescita, hanno un prezzo medio che si colloca al di sopra di circa 1$/l del prezzo medio d�acquisto tedesco (2,93$/l) (Fig. 5.12).

L�Italia, come per i vini da tavola, non riesce a comunicare il rapporto qualit�/prezzo dei propri VQPRD, esportando ad un prezzo inferiore a quello medio d�acquisto tedesco; il nostro Paese riesce a spuntare dei differenziali positivi, anche molto contenuti per lo sfuso (0,09$/l nel 2006).

Infine, il basso prezzo della Spagna trova spiegazione della prevalente vendita di vini a denominazione sfusi.

 

 

 

Figura 5.8 � Germania: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 5.9 � Germania: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Figura 5.10 � Germania: importazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

 

Figura 5.11 � Germania: importazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

 

Figura 5.12 � Germania: prezzo medio delle importazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

5.2 REGNO UNITO

Nel Regno Unito il vino tranquillo continua a collocarsi tra le categorie di bevande pi� dinamiche raggiungendo nel 2006 quasi i 12.7 milioni di ettolitri.

Nel 1985 il consumo era, invece, di 4,4 milioni di ettolitri. La popolazione adulta � di poco inferiore ai 47,5 milioni di abitanti originando un controvalore al dettaglio dei consumi di quasi 9 milioni di dollari e un consumo di vino pro-capite annuo di 27 litri nel 2006.

Le previsioni per i prossimi anni intravedono di un�ulteriore crescita del mercato soprattutto per i vini in fascia di prezzo compresa tra i 5$ e i 10$ e per quelli superiori ai 10$, dato che tra gli inglesi vanno aumentando i consumatori esperti, curiosi e in cerca di nuove emozioni basate su qualit� differenziale.

Circa i tre quarti degli acquisti di vino sono effettuati presso la Distribuzione Moderna, mentre la quota restante avviene nel canale HORECA. La distribuzione di beni di largo consumo � caratterizzata dalla forte concentrazione e dal costante calo dei punti vendita tradizionali a favore della Distribuzione Moderna. Pi� dei tre quarti dell�intero commercio al dettaglio di prodotti alimentari passa attraverso questo canale controllato da quattro grandi catene: Tesco, che occupa la terza posizione nel mondo e che effettua oltre il 50% delle vendite attraverso private label, Sainsbury, specializzato nei prodotti alimentari biologici, in particolar modo italiani, Asda che offre i prodotti di largo consumo con i prezzi pi� bassi, e Morrison.

Negli ultimi anni, il panorama distributivo britannico si � arricchito di nuovi attori provenienti dall�estero, come le catene tedesche Aldi e Lidl e la pi� grande catena della distribuzione organizzata mondiale Wal-Mart, che ha acquisito Asda. La riduzione dei margini di profitto della Distribuzione Moderna, quale conseguenza della lotta agguerrita sui prezzi, rende difficile la sopravvivenza dei piccoli punti vendita localizzati nei centri storici.

I gruppi della distribuzione alimentare per rispondere ai cambiamenti legislativi e alla concorrenza puntano sullo sviluppo del commercio elettronico e riscoprono il canale dei piccoli punti vendita localizzati nei centri commerciali delle citt� e presso le stazioni di servizio.

Il Regno Unito ha importato, nel 2006, 10,5 milioni di ettolitri di vino tranquillo pari a circa 3,3 miliardi di dollari. Durante il periodo 1998-2006 la crescita del valore dell�import � stata pari al 45%, quota superiore di oltre 10 punti percentuali al tasso di crescita espresso in volume (Fig. 5.13).

 

Figura 5.13 � Regno Unito: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Nel 2006 il vino da tavola ha rappresentato il 70% delle importazioni inglesi (Fig. 5.14). Nel periodo 1998-2006 il peso delle importazioni di VQPRD � diminuito al contrario di quello del vino da tavola che � aumentato sotto la spinta delle forniture dei paesi del Nuovo Mondo.

Le importazioni di vino in bottiglia sono prevalenti e in crescita sia per i vini da tavola che per il VQPRD e hanno raggiunto quasi i 9 milioni di ettolitri rispetto al totale, per un valore di poco superiore a 3 miliardi di dollari nel 2006. I vini rossi, sia in volume che in valore, mostrano nel 2006 una quota di poco superiore alla met� degli acquisti all�estero.

Le importazioni inglesi di vino da tavola sono state caratterizzate, dal 1998 al 2006, da uno spostamento delle preferenze dei consumatori verso vini provenienti da nuove aree geografiche. Si nota, infatti, un calo in volume e, in misura ancor pi� marcata, in valore del peso dell�import dai Paesi europei a favore di quelli del Nuovo Mondo (Figg. 5.15 e 5.16).

Tra i Paesi del Nuovo Mondo, che controllano oltre il 50% delle importazioni britanniche in volume ed il 60% in valore, l�Australia gioca un ruolo leader, evidenziando interessanti performance di crescita. La domanda inglese, rispetto quella di altri mercati, presenta una armonica differenziazione per provenienza geografica, poich� l�import � costituito da vini provenienti sia da alcuni produttori europei che da altri del Nuovo Mondo.

Dal confronto 1998-2006 emerge, infatti, che le quantit� e i valori dei vini da tavola acquistati da Italia, Cile, Sudafrica e Stati Uniti stanno raggiungendo quelli della Francia e dell�aggregato �Altri Paesi�, traducendosi in una agguerrita battaglia sui prezzi (Figg. 5.17 e 5.18). L�Australia, invece, � riuscita a conquistare pienamente la fiducia del consumatore, vedendo pi� che raddoppiati i volumi ed i valori dei vini forniti su questo mercato.

 

Figura 5.14 � Regno Unito: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

bianco 53% bottiglia 94%

rosso 53% bottiglia 82%

rosso 49% bottiglia 86%

bianco 52% bottiglia 92%

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Figura 5.15 � Regno Unito: principali Paesi fornitori di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 5.16 � Regno Unito: principali Paesi fornitori di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Figura 5.17 � Regno Unito: importazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.18 � Regno Unito: importazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

La posizione di leader dell�Australia � confermata anche dal prezzo medio delle sue esportazioni, che dal 1998 al 2006 � sempre stato superiore a quello di tutti gli altri Paesi fornitori e durante lo stesso periodo cresce pi� velocemente rispetto ai prezzi dei vini importati dagli altri partner commerciali. Si pu� osservare che il prezzo medio del vino australiano raggiunge persino il prezzo medio di acquisto dei vini a denominazione di origine europei (Fig. 5.19).

La ricerca del consumatore inglese di nuove esperienze sensoriali origina una agguerrita lotta sul fronte dei prezzi sia per i Paesi fornitori europei che per gli altri Paesi del Nuovo Mondo in una fascia compresa tra i 2$/l e i 3$/l.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.19 � Regno Unito: prezzo medio delle importazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Per le importazioni di VQPRD la Francia mantiene indiscutibilmente un ruolo leader, essendo il primo Paese esportatore di vino bianco e rosso in bottiglia e rosso sfuso, con una quota doppia rispetto l�Italia in termini di volume (rispettivamente 41% contro il 20% nel 2006) (Fig. 5.20). In termini di valore la distanza tra la Francia e l�Italia si quadruplica (59% contro 15% dell�Italia) (Fig. 5.21).

Dal confronto 1998-2006 le importazioni dalla Francia, e soprattutto dalla Germania, in termini di volume sono diminuite a favore dell�Italia e della Spagna (Fig. 5.22). Tuttavia, per la Germania, l�Italia e la Spagna si nota la difficolt� di creare nuove opportunit� per crescere il valore dell�export (Fig. 5.23). L�analisi della Fig. 9 conferma questa situazione per l�Italia e la Spagna nel confronto 1998-2006; nonostante la buona crescita delle quote in volume si nota stabilit� di quelle in valore che indica come il posizionamento di mercato dell�Italia sia specializzato nei segmenti di basso prezzo. Inoltre, emerge come sia molto complessa la possibilit� di collocare prodotti di pi� elevata qualit� che possono trasmettere una migliore immagine di prodotto, conquistare la fiducia del consumatore inglese e far valere una crescente disponibilit� a pagare.

 

 

 

 

Figura 5.20 � Regno Unito: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 5.21 � Regno Unito: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Figura 5.22 � Regno Unito: importazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

 

 

Figura 5.23 � Regno Unito: importazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

 

L�analisi dei prezzi medi mostra questa tendenza (Fig. 5.24). La Francia si colloca su valori pi� elevati rispetto tutti i competitor e in crescita. Italia, Germania e Spagna, al contrario, si posizionano al di sotto del prezzo medio di acquisto britannico con quotazioni oscillanti e nel periodo 1998-2006 tendenzialmente in calo. In particolare, il nostro Paese riesce a spuntare nel 2006 differenziali positivi di prezzo con le esportazioni di VQPRD sfuso (2,14$/l contro 1,70$/l), ma � una fetta di mercato assai marginale.

 

Figura 5.24 � Regno Unito: prezzo medio delle importazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

5.3 STATI UNITI

Il consumo di vino tranquillo negli Stati Uniti � in continua crescita e nel 2005 il tasso di crescita � stato superiore rispetto a quello registrato per tutte le altre bevande (+2,9% nel periodo 2005-2006). E� interessante osservare come per i vini, tutti i segmenti nelle diverse fasce di prezzo stanno crescendo. Pi� dettagliatamente, i vini con prezzo superiore ai 10$ stanno evidenziando una crescita del 17%, quelli compresi tra 5$ e 10$ stanno aumentando del 25%, e i vini al di sotto dei 5$ stanno vivendo un incremento del 16%.

Nel 2006 i consumi totali di vino sono stati pari a 25 milioni di ettolitri. La popolazione adulta americana � costituita da oltre 207 milioni di individui con un consumo pro-capite di quasi 12 litri annui.

I consumi sono assai eterogenei da Stato a Stato, ad esempio oscillano dai 20 litri nel New Hampshire ai 3 litri nel Mississippi. Ancora, per gli Stati medio-occidentali e meridionali, ad eccezione della Florida, � prevista una crescita dei consumi favorito dall�insediamento di numerosi nuclei famigliari provenienti dalle zone dove gi� si consuma vino.

Ogni Stato dispone di specifiche normative sia per il sistema distributivo che per la tassazione. In generale, le vendite avvengono attraverso il sistema della filiera a tre livelli: dettagliante, grossista e importatore. Sono stati fatti numerosi tentativi per cambiare questo sistema, previsto nel ventunesimo emendamento della costituzione americana, ma in maniera vana.

Date le numerose differenze esistenti fra gli Stati non si possono trarre conclusioni generali, si pu� solo rilevare la presenza di circa 280 mila distributori �on-premise� e 170 mila �off-premise�. La differenza riguarda il luogo di consumo dei prodotti alcolici: on-premise implica il consumo all�interno del punto vendita, off-premise l�acquirente pu� consumare il prodotto acquistato in un luogo diverso rispetto quello di vendita.

Al fine di garantire maggiore sicurezza per il consumatore nell�approvvigionamento dei prodotti alimentari, il congresso degli Stati Uniti ha emanato, il 12 giugno 2002, la legge n.107-188 relativa alla �Public Health Security and Bioterorrism Preparedness and Response Act�, nota come una delle risposte ai tragici eventi dell�11 settembre 2001. La normativa ha previsto una serie di riforme che riguardano la gestione e il controllo della catena distributiva alimentare, sia a livello nazionale che nel commercio con l�estero. Gli importatori esteri che desiderano operare con il mercato statunitense devono attenersi a specifiche procedure. A tal fine, la Food and Drug Administration (FDA) ha attuato, nel dicembre 2003, un sistema di registrazione e di preavviso di importazione che riguarda tutti gli operatori che hanno rapporti di scambio con gli Stati Uniti nel settore della distribuzione alimentare; inoltre, effettua continui controlli ed ispezioni per garantire la libera circolazione sui mercati di prodotti sicuri. La mancanza di adesione alla nuova normativa da parte degli importatori comporta il divieto di ingresso nel mercato statunitense ed il sequestro dei prodotti.

Sulla spinta dei consumi non soddisfatti dalla produzione interna, pari a circa 24,5 milioni di ettolitri, le importazioni sono costantemente cresciute dal 1999 al 2006.

L�import di vino ha raggiunto nel 2006 i 7,2 milioni di ettolitri per un valore di 3,6 miliardi di $, la crescita rispetto al 1998 � stata pi� sostenuta in valore (+79%) rispetto al volume (+50%) (Fig. 5.25).

 

Figura 5.25 � Stati Uniti: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

 

Le importazioni sono quasi interamente concentrate nei vini in bottiglia. Infatti, nel corso degli anni, il consumatore americano ha approfondito la cultura del vino, che considera un prodotto artigianale, anche se il livello di conoscenza del prodotto rimane, comunque, maggiore nelle aree metropolitane del Paese, piuttosto che in quelle periferiche (Fig. 5.26).

 

Figura 5.26 �� Stati Uniti: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

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L�Italia svolge un ruolo fondamentale per i vini in bottiglia ed � riuscita a raggiungere nel 2006 un terzo del mercato statunitense sia in termini di volume che di valore (Figg. 5.27 e 5.28). Dal confronto 1998-2006 � interessante osservare la crescita dell�Australia che oggi controlla un quarto del mercato in volume e un quinto in termini di valore. La Francia, al contrario, ha visto contrarsi della met� la sua posizione in volume e di oltre 16 punti percentuali quella in valore.

 

Figura 5.27 � Stati Uniti: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 5.28 � Stati Uniti: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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Nel periodo 1998-2006, vista la crescita dei volumi e del valore, l�Italia, ma soprattutto l�Australia, hanno visto crescere notevolmente l�interesse del mercato statunitense per le loro produzioni di vino in bottiglia (Figg. 5.29 e 5.30).

 

Figura 5.29 � Stati Uniti: importazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

 

 

 

 

Figura 5.30 � Stati Uniti: importazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

Sebbene la Francia abbia perso quote in quantit� e in valore, i suoi vini hanno un prezzo medio di quasi due volte superiore al prezzo medio di acquisto statunitense, pari, nel 2006, a 5,50$/l (Fig. 5.31).

L�Italia si colloca, nel 2006, di poco al di sotto del prezzo medio di acquisto, ma al di sopra di quello dei Paesi del Nuovo Mondo.

 

Figura 5.31 � Stati Uniti: prezzo medio delle importazioni di vino in bottiglia ($/l), 1998-2006

Per i vino sfusi, l�Australia occupa una posizione leader nel 2006 fornendo oltre la met� del mercato statunitense in termini di volume; segue l�Argentina, che fornisce quasi un quinto di questo mercato (Fig. 5.32). Australia e Argentina perdono competitivit� in termini di valore (Fig. 5.33). E� interessante osservare la consistente crescita dell�Australia durante il periodo 1998-2006, poich� � riuscita a raggiungere la posizione attuale ricoprendo nel 1998 un ruolo marginale (+5%) sia in volume che in valore.

I Paesi europei a differenza di quelli del Nuovo Mondo detengono una quota in valore superiore a quella in volume; quella dell�Italia � persino doppia (rispettivamente 10% contro 5%).

Tuttavia � preoccupante la perdita di competitivit� sia della Francia che dell�Italia, considerando inoltre la crescita del vino all�interno del mercato statunitense; infatti, se questi due Paesi controllavano circa il 70% in termini di quantit� e di valore nel 1998, oggi detengono una quota del 20% in termini di volume e una di poco superiore al 30% in termini di quantit�.

 

 

Figura 5.32 � Stati Uniti: principali Paesi fornitori di vino sfuso in volume, 1998-2006

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Figura 5.33 � Stati Uniti: principali Paesi fornitori di vino sfuso in valore, 1998-2006

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Nel periodo 1998-2006, le quantit� ed il valore delle importazioni di vino sfuso dalla Francia, dall�aggregato �Altri Paesi� e dall�Italia hanno mostrato, pur con delle oscillazioni, un trend in calo, ma, mentre quelle francesi e degli �Altri Paesi� si sono attestate su valori pressoch� simili o superiori a quelle del 1998, le importazioni provenienti dal nostro Paese sono rimaste inferiori (Figg. 5.34 e 5.35).

 

Figura 5.34 � Stati Uniti: importazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

 

 

 

Figura 5.35 � Stati Uniti: importazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

 

I prezzi medi delle importazioni di vino sfuso statunitensi sono stati caratterizzati da un�eterogenea evoluzione nel periodo 1998-2006 (Fig. 5.36); infatti, se in origine oscillavano in una forbice compresa tra 1,4 e 1,6$/l, nel 2006 il range di prezzo � di circa 1$/l.

Infine, � interessante osservare come i due Paesi europei, pur avendo perso quote in volume e in valore sul mercato statunitense, riescono ad esportare vini sfusi con prezzi superiori a quello medio di acquisto. In particolare, l�Italia esporta a circa 2$/l nel 2006, prezzo doppio rispetto quello medio di acquisto statunitense.

 

Figura 5.36 � Stati Uniti: prezzo medio delle importazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

5.4 NORD EUROPA

I mercati della Danimarca, della Finlandia e della Svezia hanno caratteristiche simili in merito ai partner fornitori, all�approccio del consumo di vino, e alle relazioni commerciali tra gli stessi, che si � ritenuto opportuno analizzarli congiuntamente presentandoli come un�unica area di importazione del Nord Europa.

La Danimarca � caratterizzata per un consumo pro-capite annuo di vino tra i pi� alti del Nord e Centro Europa pari a 39,4 litri nel 2006. Le previsioni future relative ai consumi non mostrano trend significativi di crescita sia per i gi� elevati consumi che per la riduzione dei prezzi dei superalcolici dovuta ad una diminuzione della tassazione alla fine� del 2003.

I consumi totali di vino in Danimarca sono attestati a 1,6 milioni di ettolitri nel 2006 per una popolazione adulta di 4,2 milioni di individui.

Tradizionalmente la politica del governo � stata caratterizzata dal controllo del consumo di alcool restringendo la disponibilit� attraverso elevate imposte. Questo ha favorito un consistente commercio con i paesi confinanti, ad effetto domino, tra Norvegia, Svezia, Finlandia, Germania ed Estonia; il governo ha infatti stimato che il 14% di tutto il vino consumato dai danesi (50% per i superalcolici), prima del 2003, fosse comprato direttamente all�estero.

Il mercato danese � l�unico del Nord Europa dove la vendita al dettaglio di vino non � regolata dal monopolio. Oltre l�85% delle vendite al dettaglio � controllato dai supermercati, che contribuiscono cos� a mantenere l�interesse verso basse fasce di prezzo. Le tre pi� grandi catene Co-op group, Dansk Supermarked e Supergros, controllano quasi l�intero mercato danese del vino. Di conseguenza il canale HORECA controlla una quota marginale del mercato.

Il consumo di vino tranquillo in Finlandia continua progressivamente a crescere raggiungendo, nel 2006, 500 mila ettolitri. I consumi pro-capite, di poco superiori ai 12 litri annui nel 2006, per una popolazione di circa 4,1 milioni di individui fanno pensare alla possibilit� di ampi margini di crescita nei prossimi anni.

La confezione bag-in-box � stata introdotta nel 2001, relativamente pi� tardi rispetto gli altri paesi scandinavi, ma gi� nel 2005 il bag-in-box rappresentava il 28% delle vendite di vino fermo e nel 2006 il 33%.

Le vendite di vino rosso continuano ad aumentare raggiungendo il 56% del mercato nel 2005 rispetto al 43% del 1999 e superando le vendite del vino bianco per la prima volta nel 2000.

L�azienda statale Alko ha il diritto esclusivo sulla vendita al dettaglio degli alcolici a partire da quelli con gradazione superiore a 4,7� grado/litro. Esiste tuttavia una forte pressione da parte dei supermercati per ottenere l�autorizzazione alla vendita dei vini.

La Svezia � uno dei mercati pi� dinamici per il vino in Europa, secondo solo a quello danese. I consumi pro-capite hanno raggiunto i 22,5 litri annui e con una popolazione adulta pari a 7 milioni di individui la domanda globale � stata pari nel 2006 a circa 1,5 milioni di ettolitri. I consumi di birra e liquori si stanno riducendo, creando cos� delle potenzialit� di sviluppo per il vino, che si prevedono assai consistenti nei prossimi anni.

Si stima che il 70% delle bevande alcoliche consumate in Svezia nel 2005 � stato acquistato all�estero dai Paesi confinanti, pi� dettagliatamente Germania (20%), Danimarca (10%) Finlandia ed Estonia. Nel gennaio 2004 l�Unione Europea ha imposto al paese di aumentare il limite legale alle importazioni di alcool delle famiglie; il singolo cittadino pu� portare attraverso il confine fino a 90 litri di vino, 110 di birra e 10 di liquori senza pagare tasse.

La crescita futura delle quote di mercato dei vini tranquilli dipender� dalla tassazione imposta dal governo e dai comportamenti alimentari pi� salutistici.

In generale, il vino � consumato nelle grandi citt�. Ogni crescita significativa va attribuita all�introduzione del bag-in-box e del tetra pack, che si stanno imponendo sul mercato svedese offrendo vini con qualit� costantemente in crescita come pure i loro prezzi.

In Svezia le vendite al dettaglio degli alcolici sono gestite dall�agenzia governativa Systembolaget. Prima dell�ingresso nell�Unione Europea, essa deteneva il monopolio sulle importazioni, sulla distribuzione all�ingrosso e anche sulle trasformazioni di prodotti vitivinicoli importati. Ora l�agenzia si limita, oltre a controllare le vendite al dettaglio, ad applicare un�accisa del 17% sui prodotti che vengono venduti senza discriminazione rispetto alla provenienza. Tuttavia sussiste inoltre un diverso trattamento di tassazione per il vino e la birra fornendo una sorta di protezione per quest�ultima, che viene prodotta all�interno del paese.

Per quanto concerne la ristorazione, i prezzi del vino sono molto alti e, i margini, infatti, raggiungono anche cinque volte il prezzo di importazione.

L�evoluzione della distribuzione, fino a poco tempo fa monopolizzata dallo stato, e la diminuzione del livello di tassazione hanno favorito una forte espansione dei consumi, e quindi delle importazioni dell�area del Nord Europa. Queste ultime dal 1998 al 2006, sono aumentate di quasi il 30% in volume e del 75% in valore, attestandosi a 3,8 milioni di ettolitri, pari a quasi 1,1 miliardi di dollari (Fig. 5.37).

 

Figura 5.37 � Nord Europa: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Durante il periodo 1998-2006, sono diminuite le importazioni di VQPRD; esse, infatti, sono passate da oltre il 50% del 1998 al 27% del 2006 per effetto dell�aumento degli acquisti dai paesi del Nuovo Mondo. Nel 2006, sia i VQPRD che i vini da tavola sono caratterizzati da un maggior peso del vino rosso rispetto a quello bianco (Fig. 5.38).

Per le importazioni di vino da tavola durante il periodo 1998-2006, i tre grandi produttori europei hanno visto ridurre significativamente le� loro quote, sia in volume, ma soprattutto in valore (Figg. 5.39 e 5.40). Infatti, nel 1998 controllavano la met� delle importazioni in quantit� del Nord Europa e nel 2006 tale quota si � dimezzata. L�Italia, a differenza degli altri due paesi fornitori per tradizione, ha guadagnato leggermente quote in valore e attualmente � il primo esportatore di vino bianco in bottiglia all�interno di questo mercato.

Al contrario, i paesi del Nuovo Mondo sono riusciti a raddoppiare la loro presenza in termini di quantit� e, in misura minore, anche in valore. L�incremento dell�Australia e del Sudafrica � stato molto significativo nel determinare la crescita delle importazioni di questo gruppo di Paesi.

 

Figura 5.38 � Nord Europa: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

rosso 63% bottiglia 84%

rosso 66% bottiglia 46%

rosso 73% bottiglia 82%

rosso 61% bottiglia 52%

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Figura 5.39 � Nord Europa: i principali Paesi fornitori di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 5.40 � Nord Europa: I principali Paesi fornitori di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Nel periodo 1998-2006 le importazioni provenienti dai principali paesi fornitori di vino da tavola, in volume e in valore, in generale sono state caratterizzate pur con oscillazioni da un trend di crescita(Fig. 5.41 e 5.42).

Francia e Spagna sono gli unici due paesi che evidenziano un calo delle loro esportazioni in volume, per il secondo anche in valore, all�interno del mercato del Nord Europa e inoltre l�osservazione delle Figure 5.41 e 5.42 fa desumere che la presenza di tali Paesi su questo mercato assumer� un ruolo sempre pi� marginale.

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Figura 5.41 � Nord Europa: importazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

Figura 5.42 � Nord Europa: importazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

 

I prezzi medi dei vini italiani, australiani e sudafricani si attestano su valori superiori al prezzo medio di acquisto del Nord Europa (Fig. 5.43). In particolare il prezzo medio italiano � il pi� elevato rispetto quello degli altri due Paesi europei tradizionali produttori, l�Italia riesce a spuntare differenziali positivi, nonostante debba competere con produzioni vitivinicole provenienti dai paesi del Nuovo Mondo, che godono di condizioni pi� favorevoli dal punto di vista legislativo, produttivo e commerciale.

 

Figura 5.43 � Nord Europa: prezzo medio delle importazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Francia e Spagna giocano un ruolo leader rispetto a Italia e Germania nella fornitura di VQPRD sia in volume che in valore (Fig. 5.44 e 5.45).

Il nostro Paese, dal 1998 al 2006, � l�unico che ha guadagnato quote significative in volume, ma soprattutto in valore, a differenza di Francia e Spagna che hanno visto ridurre il loro peso su questo mercato. Inoltre, l�Italia e la Francia sono gli unici due Paesi produttori che riescono a trasmettere al consumatore del Nord Europa il rapporto qualit�/prezzo dei propri vini, poich� detengono quote in valore superiori a quelle in volume.

L�andamento delle importazioni di vino a denominazione di origine del Nord Europa dal 1998 al 2006, mostra la significativa e progressiva crescita del valore dell�export italiano e fronte di acquisti in quantit� che rimangono costanti, evidenziando cos� una maggior disponibilit� del consumatore nord europeo a pagare il vino italiano verso il quale riversa nuove attese con riferimento alle qualit� organolettiche delle produzioni, al legame territoriale e alla capacit� di soddisfare nuove occasioni di consumo (Fig. 5.46 e 5.47).

 

Figura 5.44 � Nord Europa: i principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 5.45 � Nord Europa: i principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Figura 5.46 � Nord Europa: importazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.47 � Nord Europa: importazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

 

I prezzi medi dei quattro Paesi fornitori di VQPRD presentano un andamento assai simile, e solo quelli francesi e italiani, questi ultimi ad eccezione del 1999, si attestano al di sopra del prezzo medio di acquisto del Nord Europa, nel periodo 1998-2006 (Fig. 4.48).

 

Figura 5.48 � Nord Europa: prezzo medio delle importazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

 

5.5 CANADA

Il consumo di vino in Canada nel 2006 ha raggiunto i 3,1 milioni di ettolitri per un controvalore di 2,1 miliardi di dollari. Il consumo annuo pro-capite si attesta a 13 litri per una popolazione adulta di 24,5 milioni di abitanti.

Nel primo quinquennio del nuovo millennio, il mercato del vino in Canada � aumentato in maniera consistente con tassi di crescita medi annui del 4,1% in valore e del 5,3% in quantit� (Datamonitor, 2006).

Il mercato del vino, sebbene influenzato da un aumento della tassazione per le bevande alcoliche e i valori elevati raggiunti dall�euro, mostra tassi di continua crescita. Sia le vendite di vini con prezzo superiore ai 10$, anche se questo segmento rimane di modeste dimensioni, sia quelle con un prezzo compreso tra 5$ e 10$, sono cresciute in misura significativa a partire dal 2001.

La commercializzazione delle bevande in quasi tutte le province del Canada � caratterizzata dal monopolio. Solo nella provincia di Alberta il monopolio non controlla la distribuzione al dettaglio dal� 1993. Sono dieci le imprese statali che a livello provinciale detengono il monopolio della distribuzione e della vendita di vini e di liquori e sono definiti Liquor Board.

Le principali sono il Liquor Control Board of Ontario (LCBO), che, con un profitto annuo superiore ai 2 miliardi di euro, � il maggior acquirente di alcool al mondo, e la Societ� des Alcools du Qu�bec (SAQ); esse appartengono rispettivamente alle due province dell�Ontario e del Qu�bec dove si concentra oltre il 60% della popolazione.

Il consumatore canadese evidenzia una crescente preferenza verso i vini rossi (60% degli acquisti) e i canali commerciali on-trade, vale e dire presso l�Horeca. Nel 2005, infatti, il 78% del valore delle vendite di vino � passato attraverso questo canale distributivo

L�Unione Europea, per facilitare l�accesso al mercato canadese, ha firmato il 18 settembre 2003 un importante accordo sul commercio di vini e alcolici. Tale accordo ha anche contribuito ad una maggiore tutela dei marchi collettivi e delle indicazioni geografiche. Il Canada e l�Unione Europea si sono, inoltre, impegnate a negoziare un accordo per il rafforzamento degli scambi e degli investimenti. Tale accordo, denominato �Trade Investment Enhancement Agreement �TIEA� si focalizza principalmente sulle barriere non tariffarie, poich� queste ultime sono quelle che pongono i maggiori ostacoli alla crescita degli scambi e degli investimenti tra Unione Europea e Canada.

La produzione canadese di vino sta progressivamente crescendo e nel 2006 � stata di quasi 980 mila ettolitri.

Le principali zone viticole si trovano nell�Ontario e in Columbia. Entrambe queste aree sono pianeggianti con terreni sabbiosi e argillosi e sono presenti grandi masse d�acqua che svolgono la� funzione di regolazione termica favorendo cos� lo sviluppo vegeto-prodiuttivo della vite. Non sono mancati aiuti finanziari dal governo federale per favorire un maggior sviluppo produttivo.

Per effetto dell�aumento dei consumi le importazioni sono aumentate dato che la produzione interna non ha potuto soddisfare la domanda e oggi coprono il 70% dei consumi.

Nel periodo 1998-2006 le quantit� di vino importate dal Canada sono aumentate di oltre il 50%, attestandosi a quasi 3 milioni di ettolitri nel 2006. Le importazioni in valore sono state caratterizzate da una crescita ancor pi� sostenuta (+170%) raggiungendo nel 2006 quasi 1,2 miliardi di dollari (Fig. 5.49). Questa crescita in valore cos� elevata sta a dimostrare che i consumatori canadesi hanno rivolto maggiormente il proprio consumo verso vini di qualit�, che presentano indubbiamente prezzi pi� elevati.

 

Figura 5.49 � Canada: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Nel corso del periodo esaminato, sono prevalsi sempre pi� gli acquisti dall�estero di vini imbottigliati, a prezzi medi abbastanza elevati; anche la quota dello sfuso � cresciuta ma in misura pi� ridotta e nel 2006 copre una fetta di poco superiore ad un quarto dell�import totale in volume (Fig. 5.50).

 

Figura 5.50 �� Canada: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

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La met� del vino in bottiglia importato nel 2006 proviene dai Paesi europei. In ordine di importanza da Francia (per l�alta domanda nello stato del Qu�bec), Italia, Spagna e Portogallo (Fig. 5.51).

Nel 2006 i tre Paesi del Nuovo Mondo, USA, Cile e Australia, forniscono oltre un terzo dei volumi di vino in bottiglia all�interno del mercato canadese.

In valore, nel 2006 il principale Paese fornitore � la Francia, seguita dall�Australia che negli ulitmi anni ha raggiunto e superato l�Italia, a scapito di Stati Uniti e Cile� (Fig. 5.52).

L�Italia sia in volume che in valore controlla circa un quinto del mercato canadese e il Veneto svolge un ruolo di rilievo; esso, infatti, ha contribuito nel 2006a fornire il 44% del valore delle vendite verso questo Paese.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.51 � Canada: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 5.52 � Canada: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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Dal confronto 1998-2006 l�Australia ha evidenziato delle performance di crescita pi� significative rispetto tutti gli altri Paesi esportatori all�interno del mercato canadese avendo quadruplicato i volumi e visto crescere il valore delle sue esportazioni di circa dieci volte (Figg. 5.53 e 5.54).

La Francia, nonostante gli storici legami territoriali ed economici, evidenzia una significativa crescita solo in valore.

I vini in bottiglia provenienti dall�Australia, dalla Francia e dagli Stati Uniti, questi ultimi solo a partire dal 2003, spuntano prezzi medi pi� elevati, sempre al di sopra del prezzo medio delle importazioni canadesi; solo i vini italiani si collocano su fasce di prezzo inferiori. E�, inoltre, interessante osservare come i prezzi medi dei vini in bottiglia di tutti i Paesi fornitori, dal 1998 al 2006, presentano lo stesso andamento (Fig. 5.55).

 

Figura 5.53 � Canada: importazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

 

Figura 5.54 � Canada: importazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

 

Figura 5.55 � Canada: prezzo medio delle importazioni di vino in bottiglia ($/l), 1998-2006

 

Dal 1998 al 2006 per le importazioni di vino sfuso si assiste ad una crescita del numero di paesi fornitori e conseguentemente una maggior differenziazione dell�offerta e una riduzione delle quote di tutti i partner commerciali senza riscontrare particolari posizioni di leader.

Tre Paesi europei, quali Francia, Italia e Spagna, controllano una quota di poco superiore al 35% sia in volume che in valore nel 2006 (Figg. 5.56 e 5.57). A differenza del 1998 la Francia, e in misura minore anche l�Italia, hanno perso quote in volume nel mercato canadese.

 

Figura 5.56 � Canada: principali Paesi fornitori di vino sfuso in volume, 1998-2006

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Figura 5.57 � Canada: principali Paesi fornitori di vino sfuso in valore, 1998-2006

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La Figura 5.58 evidenzia nel 2006 l�aumento significativo rispetto al 1998 delle quantit� di vino sfuso proveniente dalla Spagna, dall�Australia e dall�aggregato �Altri Paesi�.

In valore, dal 1998 al 2006 a seguito di un generale incremento delle importazioni provenienti da tutti i partner commerciali si pu� osservare una contrazione del valore delle importazioni del Cile e in misura meno marcata della Francia (Fig. 5.59).

 

Figura 5.58 � Canada: importazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

 

 

Figura 5.59 � Canada: importazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

I prezzi medi del vino sfuso proveniente dall�Italia e dalla Francia sono stati caratterizzati da un progressivo aumento che ha permesso loro di attestarsi, nel 2006, su valori molto simili e superiori al prezzo medio di acquisto canadese (Fig. 5.60).

Valori prossimi al prezzo medio di acquisto canadese sono quelli assunti dal prezzo medio del Cile e ancor pi� quello statunitense.

 

Figura 5.60 � Canada: prezzo medio delle importazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

5.6 PAESI BASSI

In Olanda, i consumi di vino negli ultimi dieci anni sono cresciuti del 46% a scapito dei liquori e della birra. Questo trend � stato favorito da prezzi competitivi, dalla disponibilit� di vini in numerosi punti vendita e dalla generale tendenza degli olandesi di preferire prodotti pi� leggeri ai superalcolici e diversi dalla birra. Per il futuro � previsto un ulteriore aumento, ma ad un tasso di crescita inferiore in quanto numerosi analisti ritengono che il consumo pro-capite sia gi� relativamente alto.

Nel 2006 esso si � stato di poco inferiore ai 23 litri per una popolazione adulta di 16,4 milioni di abitanti originando una domanda di 3,7 milioni di ettolitri.

In Olanda, come in altri Paesi caratterizzati da una crescita economica e sociale, la distribuzione alimentare ha visto contrarsi la quota delle vendite dalla piccola distribuzione a favore della Distribuzione Moderna. Albert Heijn, Super Unie, TSN, Lavrus e Aldi sono i gruppi che dominano le vendite al dettaglio, controllando circa l�80% del valore. Infine, circa il 70% del vino venduto al dettaglio costa meno di 5$.

Per il commercio internazionale i porti di Rotterdam e Amsterdam sono grandi centri di scambio in cui il vino estero viene commercializzato per essere poi riesportato. Conseguentemente, occorre precisare che una parte del vino importato non viene consumato in Olanda, ma � a sua volta riesportato all�estero; l�entit� di queste operazioni di scambio � difficilmente misurabile.

Dal 1998 al 2006 le importazioni di vino sono cresciute pi� velocemente in valore rispetto alle quantit� (75% contro 57%), attestandosi rispettivamente a 640 milioni di dollari e 2,8 milioni di ettolitri (Fig. 5.61).

L�Olanda nel 2006, a differenza del 1998, importa soprattutto vini da tavola (62%) (Fig. 5.62). Prevale largamente l�imbottigliato e i rossi occupano quasi il 60% delle quantit� per i VQPRD e i due terzi per i vini da tavola.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.61 � Paesi Bassi: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Figura 5.62 � Paesi Bassi: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

rosso 61% bottiglia 77%

rosso 58% bottiglia 88%

rosso 59% bottiglia 97%

rosso 67% bottiglia 81%

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Nel 2006 le importazioni di vino rosso continuano ad essere superiori a quelle di vino bianco; inoltre, il vino in bottiglia ha rappresentato, nel 2006, i quattro quinti dell�import di vino da tavola e la quasi totalit� di VQPRD.

I Paesi extra-europei garantiscono il 57% dell�export in termini di volume, quota che sale ulteriormente di quattro punti percentuali in termini di valore (Figg. 5.63 e 5.64).

Dal confronto 1998-2006 i vini del Nuovo Mondo segnalano una forte crescita e in particolare, nel 2006, si osservano per questi Paesi quote in valore superiori a quelle in volume, ad eccezione dell�Argentina e del Sud Africa. Quest�ultimo, che riveste un ruolo interessante per gli storici legami politici ed economici, manifesta, come la Francia, un arretramento sia in quantit� che in valore (Figg. 5.65 e 5.66).

Il nostro Paese non riesce, o forse solo in misura assai limitata rientrando nell�aggregato �Altri Paesi�, a fornire quantit� rilevanti di vino da tavola nel mercato olandese.

 

Figura 5.63 � Paesi Bassi: principali Paesi fornitori di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 5.64 � Paesi Bassi: principali Paesi fornitori di vino da tavola in valore, 1998-2006

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Figura 5.65 � Paesi Bassi: importazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

 

Figura 5.66 � Paesi Bassi: importazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

L�analisi dei prezzi medi conferma ulteriormente il declino dell�influenza europea a favore del Nuovo Mondo, poich� Australia, Cile e Stati Uniti presentano valori superiori al prezzo medio di acquisto (Fig 5.67).

Il prezzo pi� basso, rispetto quello degli altri Paesi, del Sudafrica � dovuto alla forte esportazioni di vini sfusi, poich� esso � il primo� fornitore sia di vino bianco che di rosso in questo mercato.

 

Figura 5.67 �� Paesi Bassi: prezzo medio delle importazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006

 

Fra i VQPRD si nota il dominio francese in quantit� e in valore, anche se nel periodo 1998-2006 questo Paese manifesta una diminuzione sotto entrambi i profili. L�Italia, al contrario, controlla una quota abbastanza modesta, pari al 10%, in quantit� e in valore, che va per� aumentando (Figg. 5.68 e 5.69).

Infatti, l�immagine dei nostri VQPRD � decisamente migliorata negli ultimi anni, grazie ad una pi� diffusa conoscenza delle denominazioni di origine e alla rinnovata attenzione del consumatore locale per la cucina italiana, anche se tuttavia resta un mercato difficile a causa del� predominio della Francia e delle preferenze espresse dal consumatore verso le produzioni di questo Paese.

L�Italia si presenta in ultima posizione, sia in termini di quantit� che di valore, preceduta da Francia, Germania e Spagna (Figg. 5.70 e 5.71).

 

Figura 5.68 � Paesi Bassi: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 5.69 � Paesi Bassi: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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Figura 5.70 � Paesi Bassi: importazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

 

Figura 5.71 � Paesi Bassi: importazioni di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

 

L�andamento dei prezzi conferma la posizione di supremazia della Francia che si impone con un prezzo medio superiore a quello di tutti gli altri Paesi. In particolare, i prezzi dei vini dell�Italia e della Germania mostrano lo stesso trend attestandosi al di sotto sia del prezzo francese, che di quello medio di acquisto (Fig. 5.72).

 

Figura 5.72 - Paesi Bassi: prezzo medio delle importazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

5.7 BELGIO

Dopo alcuni anni di ristagno, dal 2001, il mercato belga del vino tranquillo � andato lentamente crescendo, al contrario dei vini mossi che hanno assunto un ruolo importante come aperitivi con una crescita del 47% negli ultimi dieci anni.

Nel 2006 i consumi si sono attestati a 34 litri annui pro-capite per un volume complessivo di 2,8 milioni di ettolitri. Molti analisti stimano che la ripresa dell�economia belga permetter� un�ulteriore crescita dei consumi.

La popolazione adulta del Belgio, pari a 8,3 milioni di individui, condivide con la popolazione francese la stessa passione per i vini di qualit�. Ciononostante, accanto ad una crescita dei consumi di vini di qualit� superiore, l�80% dei vini tranquilli ha un prezzo inferiore ai 4$.

Quasi il 70% del mercato belga di vini ed alcolici � gestito dalla Distribuzione Moderna che fa un ampio uso della private label e che assorbe il 44% della vendita di vino.

Con l�arrivo di Carrefour lo scenario della vendita al dettaglio si � fatto improvvisamente pi� competitivo: il gruppo tedesco Metro ha iniziato ad aprire negozi in Belgio, come pure i gruppi locali Colruyt e Delhaize e le formule discount quali Lidl e Aldi.

Il consolidamento della Distribuzione Moderna non � di buon auspicio n� per i fornitori n� per i grossisti. I pi� piccoli stanno scomparendo, mentre i pi� grandi attraverso fusioni e joint ventures si stanno concentrando per realizzare economie di scala e migliorare il servizio.

La produzione di vino in Belgio � quasi nulla per cui la domanda interna � soddisfatta dalle importazioni che hanno quindi beneficiato dell�aumento dei consumi.

Il Belgio, con i suoi porti di Gent ed Antwerp funge da porta di ingresso al Nord Europa, e presenta un sistema di trasporto e commerciale molto avanzato.

Dal 1998 al 2006 l�import di vino � cresciuto del 13% in termini di volume e di oltre il 35% in valore attestandosi rispettivamente a 2,5 milioni di ettolitri e 760 milioni di dollari (Fig. 5.73).

I vini acquistati all�estero sono in prevalenza VQPRD, rossi e in bottiglia, ma anche per i vini da tavola il consumatore preferisce quelli rossi e in bottiglia (Fig. 5.74).

Rispetto al 1998 � diminuita la quota dei VQPRD a favore dei da tavola a seguito delle crescenti forniture dei Paesi del Nuovo Mondo.

Figura 5.73 � Belgio: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Figura 5.74 � Belgio: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

rosso 71% bottiglia 66%

rosso 66% bottiglia 64%

rosso 68% bottiglia 78%

rosso 63% bottiglia 58%

 

 

Per la vicinanza geografica e la condivisione di lingua e cultura, da sempre il Belgio � legato alla Francia da forti relazioni sociali, culturali ed economiche, determinanti anche nel campo del vino.

Nel 2006 il vino francese domina il mercato, ponendosi indiscutibilmente al primo posto tra le preferenze del consumatore belga, anche se la quota, rispetto al 1998, � andata riducendosi, pi� in quantit� che in valore (Figg. 5.75 e 5.76).

Nel 2006 i Paesi del Nuovo Mondo, a differenza del 1998, si contendono un quarto del mercato in termini di volume e quasi il 30% in valore.

 

Figura 5.75 � Belgio: principali Paesi fornitori di vino da tavola in volume, 1998-2006

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Figura 5.76 � Belgio: principali Paesi fornitori di vino da tavola in valore, 1998-2006

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La Francia, nel periodo 1998-2006, ha contribuito sensibilmente alla crescita del mercato del vino in Belgio sia in volume che in valore (Figg. 5.77 e 5.78), a differenza degli altri partner commerciali.

 

 

 

 

 

Figura 5.77 � Belgio: importazioni di vino da tavola in volume, 1998-2006

 

 

Figura 5.78 � Belgio: importazioni di vino da tavola in valore, 1998-2006

Per questa tipologia di vino il Sudafrica segnala prezzi pi� alti rispetto il prezzo di acquisto medio, a differenza della Francia e dell�Italia che presentano prezzi medi simili ed entrambi in calo (Fig. 5.79).

 

Figura 5.79 � Belgio: prezzo medio delle importazioni di vino da tavola ($/l), 1998-2006 �

�Per i vini a denominazione di origine il dominio francese diventa ancora pi� consistente, la Francia, infatti, controlla quasi i quattro quinti in quantit� e in valore, seppur in calo rispetto al 1998 (Figg. 5.80 e 5.81).

 

Figura 5.80 � Belgio: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

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Figura 58.81 � Belgio: principali Paesi fornitori di vino a denominazione di origine in valore, 1998-2006

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La Francia, pur evidenziando una contrazione delle sue quote sia in volume che in valore, nel periodo 1998-2006 ha visto crescere, a differenza del volume, il valore dell�import delle sue produzioni nel mercato belga (Figg. 5.82 e 5.83).

L�Italia nel 2006, rispetto al 1998, � riuscita ad aumentare le proprie quote sul mercato belga, contribuendo con un modesto 9% in quantit� e un 7% in valore.

 

Figura 5.82 � Belgio: importazioni di vino a denominazione di origine in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

Figura 5.83 � Belgio: importazioni di vino a denominazione di origine, 1998-2006

 

I prezzi dei VQPRD confermano lo stile francese dell�acquirente belga che preferisce vini con ottimo rapporto prestigio-qualit�-prezzo; infatti, quello pi� costoso risulta essere il VQPRD francese con un prezzo di quasi 1,5$/l superiore a quello italiano (Fig. 5.84).

 

Figura 5.84 � Belgio: prezzo medio delle importazioni di vino a denominazione di origine ($/l), 1998-2006

 

5.8 SVIZZERA

L�economia svizzera � stata caratterizzata da una forte stagnazione all�inizio del secondo millennio dovuta all�andamento negativo della congiuntura internazionale e alla forza del franco svizzero, che hanno avuto chiari riflessi nel calo delle esportazioni, soprattutto verso la Germania, principale partner della Svizzera.

L�effetto della costante erosione del potere d�acquisto delle famiglie elvetiche ha favorito una riduzione dei consumi interni. Ci� ha reso molto bassa la spesa per alcolici e provocato una stagnazione dei consumi di vino che hanno raggiunto i 2,8 milioni di ettolitri nel 2006 rispetto i 3,1 milioni di ettolitri nel 2001.

La popolazione adulta elvetica � di circa 6,2 milioni di individui e il consumo pro-capite di vino si attesta a 46 litri nel 2006; il vino � bevuto, in particolare, nel cantone francese del paese.

Il 52% delle quantit� viene venduto al di sotto dei 5$, ma c�� anche un significativo mercato in crescita per i vini con prezzo superiore ai 10$ (pari a circa 245 mila ettolitri).

Infine, si sottolinea che il 70% dei consumi nel 2006 � stato di vino rosso o ros�.

Rispetto i vini tranquilli, il consumo di vini mossi, nel periodo 2000-2005, � stato caratterizzato da un�importante crescita (+26%); il Prosecco domina in questo segmento, assorbendo pi� del 50% del mercato.

Per quanto riguarda il commercio al dettaglio, due gruppi cooperativi, Coop e Denner dominano il mercato della Distribuzione Moderna. Migro, a differenza di Coop, nel proprio assortimento non include bevande alcoliche.

La Svizzera � un mercato molto chiuso in quanto i distributori, che acquistano gran parte del vino direttamente dai produttori dei paesi confinanti, tendono ad essere fedeli ai fornitori e alle regioni che rispondono, prima di tutto, ai criteri di prezzo prescelti.

L�HORECA copre il 25% delle vendite.

La produzione di vino in Svizzera � stata di poco superiore ai 900 mila ettolitri nel 2007, con un trend in costante diminuzione. Rimane tuttavia difficile stimare la misura reale della produzione locale di vino, in quanto parte del vino importato viene mescolato con i vini svizzeri e non sempre viene identificato come �svizzero�. Nel 2003 per la prima volta si � prodotto pi� vino rosso che bianco.

In Svizzera si possono distinguere tre regioni viticole che corrispondono sostanzialmente alle tre zone linguistiche e sono la Svizzera Romanda di lingua francese con sette cantoni, la Svizzera Orientale di lingua tedesca, e il Ticino di lingua italiana.

I vini svizzeri si differenziano notevolmente da regione a regione, nonch� anche all�interno della stessa regione. Ad esempio nella Svizzera Romanda i sette cantoni presentano differenti terreni, variegati microclimi, diverse variet� di uve coltivate e una disomogenea legislazione per la regolamentazione delle produzioni vitivinicole.

Rispetto tutti gli altri paesi importatori che sono caratterizzati da crescita delle importazioni sia in volume che in valore nel periodo 1998-2006 la Svizzera vede contrarsi del 9% le importazioni in termine di volume, ma crescere di quasi il 50% in valore, attestandosi a circa 1,6 milioni di ettolitri per un valore di quasi un miliardo di dollari (Fig. 5.85). La Svizzera � il paese che acquista al prezzo medio pi� elevato rispetto tutti gli altri Paesi importatori il vino in bottiglia con un prezzo di poco superiore a 12 $/l.

Il valore che attesta la decrescita delle quantit� dei vini importati � stato determinato dall�incidenza della forte riduzione delle importazioni dei vini sfusi che non � stato compensato dall�aumento delle importazioni di vino in bottiglia; il contrario si � verificato in termini di valore.

 

Figura 5.85 � Svizzera: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

 

Per quanto riguarda le importazioni nel 1998 le quantit� dei vini sfusi erano pari a quasi il 70% del totale, ma nel 2006 tale quota si � ridotta rimanendo sempre al di sopra della met� (Fig. 5.86).

 

 

Figura 5.86 �� Svizzera: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

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I paesi europei forniscono nel 2006 oltre l�85% del vino in bottiglia in termini di volume e ancor pi� in valore, nel 2006 (Figg. 5.87 e 5.88). L�Italia, dal 1998 al 2006, � riuscita a migliorare la propria posizione controllando oggi un terzo del mercato sia in volume che in valore. La Francia, invece, dopo aver perso quote di mercato in valore rispetto il 1998, detiene oggi la stessa quota dell�Italia controllando per� solo un quinto del mercato in termini di volume. Questo conferma la miglior immagine del vino francese rispetto gli altri Paesi fornitori anche su questo mercato, che si traduce in quotazioni pi� elevate.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.87 � Svizzera: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 5.88 � Svizzera: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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La Svizzera, a partire dal 1998, ha acquistato quantit� sempre maggiori di vino italiano, superiori dal 2001 a quelle della Francia (Fig. 5.89). Anche in valore, in seguito al una progressiva crescita, il nostro Paese, � riuscito ad attestarsi su valori superiori a quelli francesi (Fig. 5.90).

Infatti, il prezzo del vino francese � molto elevato; nel 2006 ha raggiunto i 18$/l. Esso supera di circa 6 $/l il prezzo medio di acquisto del mercato elvetico (Fig. 5.91). La Francia si dimostra in grado di soddisfare un segmento di domanda caratterizzato da consumatori pi� esperti e sofisticati, anche perch� � difficile riscontrare altri competitor in grado di offrire prodotti idonei a soddisfare le stesse funzioni d�uso e occasioni di consumo richieste dal consumatore elvetico. I prezzi cos� elevati di quest�ultima potrebbero giustificare, a fronte della stagnazione economica, la diminuzione delle importazioni dalla Francia a favore di Italia e Spagna, che evidenziano prezzi medi inferiori a quello medio di importazione della Svizzera.

 

Figura 5.89 � Svizzera: importazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

Figura 5.90 � Svizzera: importazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

Figura 5.91 � Svizzera: prezzo medio delle importazioni di vino in bottiglia ($/l), 1998-2006

 

Anche per la fornitura di vini sfusi i paesi europei controllano la quasi totalit� del mercato sia in termini di volume che di valore, sia nel 1998 che nel 2006 (Figg. 5.92 e 5.93).

I Paesi del Nuovo Mondo nel 2006 detengono una quota del 10% in volume che sale leggermente in quantit�, evidenziando cos� la loro capacit� di penetrazione nel mercato elvetico.

 

Figura 5.92 � Svizzera: principali Paesi fornitori di vino sfuso in volume, 1998-2006

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Figura 5.93 � Svizzera: principali Paesi fornitori di vino sfuso in valore, 1998-2006

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L�andamento delle quantit� di vino sfuso proveniente dai tre Paesi europei tradizionali produttori, nel periodo 1998-2006, sono diminuite (Fig. 5.94). L�Italia � l�unico Paese europeo che presenta nel 2006 valori superiori a quelli del 1998 (Fig. 5.95).

 

 

Figura 5.94 � Svizzera: importazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

 

 

 

 

 

Figura 5.95 � Svizzera: importazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

Anche i prezzi del vino sfuso evidenziano le posizioni di forza e di debolezza dei principali partner fornitori. La Francia si posiziona sempre al di sopra del prezzo medio di acquisto del mercato elvetico. Al di sotto di questo prezzo si colloca quello italiano e assai pi� distanziato quello spagnolo (Fig. 5.96).

 

Figura 5.96 � Svizzera: prezzo medio delle importazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

5.9 GIAPPONE

In Giappone, nel 2006, il consumo pro-capite di vino � pari a 2,3 litri per una popolazione di 103 milioni di individui generando una domanda totale di quasi 2,3 milioni di ettolitri di vino.

In questo paese per vino si intende il frutto della fermentazione della polpa della frutta con l�aggiunta d�acqua. Secondo la legislazione relativa agli alcolici la tassazione distingue: �vino di frutta� e �vino di frutta dolcificato�.

Per quanto riguarda il colore, il vino rosso negli ultimi anni � preferito al bianco. Se il vino bianco si sposa meglio con la cucina tipica giapponese basata sul pesce, le recenti campagne informative condotte dalla stampa giapponese sul �mangiare sano� hanno sottolineato le propriet� anticancerogene e inibitorie dell�arteriosclerosi del vino rosso, incrementandone cos� il suo consumo.

In Giappone sono anche stati promossi messaggi promozionali su numerose riviste femminili per favorire il consumo di vino tra le donne di et� pi� giovane.

Gli elementi presi in considerazione dai giapponesi per l�acquisto di vino sono il prezzo, il gusto, il paese d�origine, il colore, la marca e l�etichetta. In merito a quest�ultima una recente riforma richiede che essa contenga l�esatto contenuto alcolico del vino.

Il vino importato entra in Giappone tramite le grandi trading company e gli importatori. Altri canali di distribuzione del vino estero in Giappone sono le importazioni dirette di produttori, dettaglianti specializzati e generici, e importatori che vendono direttamente ai consumatori per corrispondenza o tramite internet.

Infine, per quanto riguarda gli Champagne sta crescendo un commercio triangolare con Singapore e Hong Kong rispetto le vendite dirette dalla Francia.

Le trading company sono di due tipi: quelle generali (sogo shosha) e quelle specializzate (senmon shosha). Le sogo shosha sono gruppi aziendali imponenti, che operano come intermediari commerciali e trattano un�ampissima gamma di prodotti anche non alimentari. Esse operano come importatori-esportatori nei mercati esteri e nel mercato giapponese. I servizi principali che forniscono sono sviluppo dei mercati, finanziamento (concessione di prestiti ad altri operatori della filiera), informazione e consulenza professionale, assistenza e collaborazione, logistica e distribuzione.

Le senmon shosha sono aziende pi� piccole, specializzate in una gamma ristretta di prodotti.

Il ruolo delle trading company sta evolvendo come risposta alla perdita di popolarit� e di centralit� nel sistema distributivo giapponese che si sta snellendo sempre pi�. La tendenza in corso lascia intravedere che, da puri intermediari commerciali delle imprese straniere, stiano assumendo, tramite fusioni ed acquisizioni, un ruolo sempre pi� attivo, quali attori della distribuzione. Come i grossisti, stanno quindi adottando forme di integrazione verticale a monte (sviluppando marche commerciali private) e a valle nel dettaglio.

Il vino sfuso viene importato dalle aziende produttrici giapponesi, le quali dopo averlo tagliato ai vini locali e/o imbottigliato, lo vendono ai grossisti di primo livello, che a loro volta servono gli esercizi della Distribuzione Moderna e i dettaglianti.

Per quanto riguarda la vendita al dettaglio � necessario ricordare che, per poter vendere alcolici in Giappone, occorre essere dotati di un�apposita licenza. Tali licenze erano sino al 2003 limitate sulla base del numero di abitanti presenti sul territorio e dalla distanza tra i rivenditori. Dal settembre 2003, questo limite � stato abolito, per cui tutti i punti vendita della Distribuzione Moderna sono idonei ad ottenere la licenza di vendita degli alcolici; si prevede che essi diventeranno il principale canale di acquisto da parte delle famiglie, a scapito dei grossisti, dei discount specializzati nella vendita di alcolici e dei negozi specializzati. All�interno della grande distribuzione organizzata si distinguono gli ipermercati, i supermercati, i grandi magazzini e i discount store. Nel breve medio periodo la Distribuzione Moderna giapponese continuer� a non voler riservare grandi spazi espositivi alle bevande alcoliche e di conseguenza punter� su un numero limitato di marchi.

Un altro canale al dettaglio che beneficer� della liberalizzazione sar� quello dei �convenience store�. Si tratta di catene di piccoli negozi presenti ovunque collegati ai grandi gruppi di supermercati o alle trading company, che hanno le seguenti caratteristiche distintive: gestione efficiente dei punti vendita derivante dalla concentrazione in zone stabilite, maggiore servizio al consumatore con l�apertura ininterrotta 24 ore su 24, vasta gamma di prodotti (generi alimentari, bevande e prodotti necessari alla vita quotidiana), servizio di riscossione per i principali servizi sociali, nonch� presenza dei terminali delle banche per l�emissione di contanti.

�I negozi specializzati nella vendita di bevande alcoliche per far fronte a questa maggiore concorrenza dovranno puntare su un prodotto originale di pregio, offrendo un assortimento molto ricco.

Rimane comunque rilevante il peso del canale HORECA, attraverso cui viene venduto pi� del 60% del vino.

Merita ricordare che, successivamente alla liberalizzazione, � stato introdotto un sistema di tassazione per i produttori che devono essere iscritti ad una lista per poter esportare il vino in Giappone; in tal modo i prezzi delle importazioni potrebbero crescere in misura rilevante, essendo gi� il vino tassato di un dazio di circa il 30%.

Grazie alle caratteristiche del clima, idoneo alla coltivazione della vite, anche se estremamente variabile con piogge frequenti, il Giappone � anche un paese produttore. Negli ultimi anni la produzione � oscillata intorno ai 750 mila ettolitri di vino. I vitigni Delaware, Koshu, Campbell Early e Muscat Bailey A. sono le variet� da vino pi� popolari. Le altre tipologie di vitigno meno diffuse sono Riesling, Semillon, M�ller-Thurgau, Cabernt Sauvignon e Merlot.

Le importazioni di vino in Giappone dal 1998 al 2006 si sono ridimensionate significativamente sia in termini di volume che di valore (Fig. 5.97). In particolare il calo pi� significativo si � manifestato dal 1998 al 1999 (-43% in volume e -39% in valore). Successivamente a partire dal 1999 fino al 2006 le importazioni hanno avuto un andamento in decrescita, in termini di quantit�, ma molto pi� contenuto (-17%), e una crescita in valore (+13%). Nel 2006 gli acquisti di vino effettuati all�estero sono pari a 1,4 milioni di ettolitri, circa 822 milioni di dollari.

Pi� dei quattro quinti del vino importato � in bottiglia, quota che � andata crescendo rispetto il 1998. Questi vini hanno un prezzo medio di importazione pari a 6,5 $/l secondo solo a quello registrato nel mercato elvetico (Fig. 5.98).

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.97 � Giappone: importazioni di vino in quantit� e valore, 1998-2006

Figura 5.98 �� Giappone: ripartizione delle quantit� di vino importato, 1998-2006

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Il mercato � dominato dalla Francia che guadagna quote di mercato in quantit� e in valore (nel 2006 rispetto al 1998) (Figg. 5.99 e 5.100). L�Italia invece detiene solo un quinto delle quantit� e il 14% in valore, ma ricolloca come secondo Paese fornitore. Gli altri Paesi esportatori, quali Stati Uniti, Cile, Spagna, Australia e Germania, controllano complessivamente quasi un terzo del mercato in quantit� ma solo un quinto in valore. Tuttavia � interessante osservare come gli acquisti giapponesi, effettuati presso i principali Paesi fornitori, dopo una forte contrazione, soprattutto per quelli francesi, dal 1998 al 1999 sia in volume che in valore sono stati caratterizzati da un andamento abbastanza statico, a seguito delle difficolt� di ripresa della complessiva economia nazionale (Figg. 5.101 e 5.102).

 

Figura 5.99 � Giappone: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

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Figura 5.100 � Giappone: principali Paesi fornitori di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

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Figura 5.101 � Giappone: importazioni di vino in bottiglia in volume, 1998-2006

 

Figura 5.102 � Giappone: importazioni di vino in bottiglia in valore, 1998-2006

Il prezzo medio dei vini francesi in bottiglia importati si colloca su valori sempre pi� elevati rispetto a quello medio di acquisto giapponese (Fig. 5.103). Nel 2006, i vini italiani, tedeschi e statunitensi si collocano su un valore assai simile, compreso tra 4,90 $/l e 5,10 $/l, al di sotto di circa 1,50$/l rispetto il prezzo medio di acquisto. Questo prezzo risulta essere abbastanza elevato a causa del forte peso delle importazioni di vino della Francia.

 

Figura 5.103 � Giappone: prezzo medio delle importazioni di vino in bottiglia ($/l), 1998-2006

 

Nel 2006 per il vino sfuso il primo esportatore sono gli Stati Uniti che controllano il 35% del mercato sia in volume che in valore (Figg. 5.104 e 5.105). L�Argentina e il Cile complessivamente detengono la stessa quota in volume del primo paese esportatore.

In merito ai Paesi fornitori europei, dal 1998 al 2006 la Bulgaria ha visto contrarsi notevolmente la sua importanza subendo una perdita di oltre 20 punti percentuali sia in quantit� che in valore, mentre la Francia risulta essere il secondo Paese fornitore, con una quota pari ad un quinto del mercato.

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5.104 � Giappone: principali Paesi fornitori di vino sfuso in volume, 1998-2006

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Figura 5.105 � Giappone: principali Paesi fornitori di vino sfuso in valore, 1998-2006

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Le Figure 5.106 e 5.107 evidenziano dal 1998 al 2006 un aumento delle quantit� e del valore assai significativo solo per le importazioni di vino sfuso proveniente dagli Stati Uniti. Anche le importazioni di vino sfuso dell�Italia e dal Cile, seppur in misura meno marcata e a differenza di tutti gli altri partner commerciali, sono state caratterizzate da un aumento dia delle quantit� che del valore.

 

 

 

 

Figura 5.106 � Giappone: importazioni di vino sfuso in volume, 1998-2006

 

 

Figura 5.107 � Giappone: importazioni di vino sfuso in valore, 1998-2006

 

I prezzi medi delle importazioni di vino sfuso giapponesi provenienti dai principali mercati esportatori, ad eccezione di quello francese, si posizionano, presentando lo stesso andamento, tutti al di sotto del prezzo medio di acquisto del Giappone (Fig. 5.108). Dal 1998 al 2006 la differenza tra il prezzo medio del vino sfuso francese e quello di importazione medio giapponese � andato progressivamente crescendo, ad eccezione del 2002, attestandosi nel 2006 a circa 2$/l.

 

Figura 5.108 � Giappone: prezzo medio delle importazioni di vino sfuso ($/l), 1998-2006

 

6. IL MODELLO DI GRAVITA� NELL�ANALISI DEI FLUSSI DI COMMERCIO INTERNAZIONALE: UN TENTATIVO DI APPLICAZIONE AL VINO

 

La teoria tradizionale del commercio formalizzata principalmente da Samuelson (1948) e Jones (1956) si fa risalire a Viner (1915), Heckscher (1919) e Ohlin (1933). Essa si fonda sul paradigma di Walras di concorrenza perfetta e rendimenti di scala costanti. Infatti, si tratta di applicare una relazione a rendimenti di scala costanti fra la quantit� prodotta e l�impiego dei fattori produttivi, avendo definito in origine delle ipotesi restrittive relative alla domanda, all�offerta e allo scambio, al fine di ottenere dei teoremi che spieghino il commercio internazionale sulla base delle differenze nelle dotazioni di fattori all�interno di diversi Paesi e nei tassi di remunerazione dei fattori della produzione.

La teoria tradizionale � oggi inadeguata per fornire una spiegazione del commercio internazionale, poich� nella realt� economica si osserva l�emergere e il competere di grandi gruppi economici che si contraddistinguono tra loro per la differenziazione tecnologica che caratterizza gli investimenti, il capitale umano, il management e le azioni di marketing.

Inoltre, il commercio internazionale � fortemente caratterizzato da scambi intrasettoriali, vale a dire da scambi di beni provenienti dallo stesso settore: in questo scenario la concorrenza imperfetta gioca un ruolo chiave.

Recentemente economisti quali Dixit, Helpman, Krugman e Norman hanno tentato di oltrepassare i limiti della teoria tradizionale a differenza di altri (Gandolfo, 2003) che hanno dimostrato perch� Paesi simili per dotazioni di fattori, tecnologia e variabili economiche danno vita ad un intenso commercio bilaterale.

Per capire la cosiddetta �New Trade Theory� bisogna analizzare i lavori di Krugman, secondo il quale �la principale differenza fra la nuova teoria del commercio e la teoria tradizionale risiede nel fatto che, mentre la teoria tradizionale vede il commercio internazionale come interamente caratterizzato da beni come il grano, la �nuova teoria� lo vede interamente caratterizzato da beni come gli aeroplani� (Krugman, 1990).

Secondo l�autore la teoria del commercio internazionale trova le basi nei vantaggi che scaturiscono dalla specializzazione internazionale, determinata dalle crescenti economie di scala. Infatti, se ogni Paese, all�interno dell�economia mondiale, concentra la produzione su un numero limitato di beni, questi ultimi possono essere prodotti in numero pi� elevato, beneficiando di crescenti economie di scala. Questa scelta non influenza la variet� dei consumi perch� i consumatori possono acquistare l�intera gamma di beni presenti nell�economia mondiale.

In merito alle produzioni da privilegiare nei diversi Paesi, presenti nell�economia mondiale, la �New Trade Theory� sostiene che esse hanno origini storiche, in funzione delle caratteristiche socio-economiche, storiche e culturali, in particolare, secondo Krugman, ci� dipende dalla storia ma anche� dal caso.

Uno degli aspetti pi� rilevanti di questa teoria � il ruolo attribuito alla dimensione geografica, il commercio internazionale � proprio il risultato finale delle relazioni bilaterali esistenti, a livello internazionale, fra paesi e imprese. La teoria sostiene che � pi� interessante comprendere quali sono i partner commerciali di un Paese che misurare l�entit� degli scambi; essa spiega il commercio internazionale basandosi su caratteristiche della geografia economica e su relazioni commerciali bilaterali fra aree geografiche.

Da questa premessa numerosi economisti hanno visto nel modello gravitazionale uno strumento molto interessante per analizzare il commercio internazionale. Pi� precisamente, il modello � stato applicato in numerosi studi empirici per analizzare i flussi di commercio bilaterale (Prentice et al 1998), per stimare l�impatto dell�utilizzo di una serie di politiche, ad esempio le aree di libero scambio (Martinez-Zarzoso et al., 2003), e gli accordi di commercio multilaterale (Rose, 2002), nonch� per comprendere i fattori che favoriscono i flussi migratori (Karewera et al. 2000), e gli investimenti diretti all�estero (Brenton et al. 1999).

L�equazione di base del modello di gravit� � molto semplice; essa si fonda sulle nozioni di fisica proposte da Newton nel 1687[7].

I volumi commerciali tra due Paesi sono influenzati in misura proporzionale al prodotto della loro dimensione (in termini di PIL o di popolazione totale) ed inversamente proporzionale alla loro distanza.

 

�������������������� X_ij=G *Y_i*Y_j / D_ij

 

X_ij rappresenta il commercio totale fra il paese �i� ed il Paese �j�;

Y_i e Yj sono le dimensioni economiche dei due Paesi;

D_ij � la distanza tra i due Paesi;

G � una costante (che dipende dall�unit� di misura dalle altre variabili).

Generalmente la formula di base viene integrata con altre informazioni efficiente delle quali la popolazione, il reddito pro-capite ed altri indicatori, nonch� variabili dummy. Queste ultime sono variabili dicotomiche, possono cio� assumere valori 0 e 1, e vengono utilizzate per verificare la presenza o meno di determinate caratteristiche qualitative (ad esempio la lingua comune, l�esistenza di legami coloniali, appartenere ad una stessa organizzazione comune di mercato).

La variabile dummy �lingua comune� � considerata standard dalla letteratura e pu� essere considerata come proxy dell�affinit� culturale tra popolazioni che risiedono in paesi diversi.

La natura moltiplicativa dell�equazione di gravit� permette di utilizzare la forma logaritmica e ottenere una relazione lineare tra l�entit� dei flussi e gli addendi dell�equazione.

 

InF_ij= β+lnY_i+lnY_j-lnD_ij+βP_ij

 

lnF_ij � il logaritmo naturale delle esportazioni totali fra il paese i ed il paese j;

β � il logaritmo naturale del coefficiente della costante di regressione;

lnY_i e lnY_j rappresentano rispettivamente, il logaritmo naturale del PIL del paese i e del paese j;

lnD_ij rappresenta il logaritmo naturale della distanza geografica fra il paese i ed il paese j;

P � una variabile dummy.

Inoltre, trattandosi di una trasformazione logaritmica di un�equazione moltiplicativa, i coefficienti stimati rappresentano anche la misura di elasticit�.

Il coefficiente della costante di regressione rappresenta una misura del grado di apertura generale del commercio delle economie considerate e pu� essere utilizzato per confronti nello spazio e nel tempo.

Tuttavia, se si volesse avere una misura del rapporto tra commercio internazionale e produzione, il valore della costante di regressione fornisce un dato sovrastimato perch� il PIL include anche la produzione dei servizi.

In letteratura sono presenti numerose applicazioni del modello gravitazionale a flussi di commercio tra diversi paesi che hanno per oggetto lo scambio di prodotti agroalimentari. I risultati di tali applicazioni mostrano la capacit� di questo strumento di evidenziare relazioni significative tra i flussi di commercio internazionale, variabile dipendente, e delle forze di attrazione vale a dire elementi che identificano la dimensione dei Paesi e altre invece che causano delle resistenze, ossia la distanza ed altri ostacoli che limitano il libero scambio.

Per quanto riguarda il vino � emerso un recentissimo studio dal titolo �Exports analysis of Italian hight quality wine by using grvity model approach� (G. de Blasi, A. Seccia, D. Carlucci, F.G. Santeramo) che applica il modello gravitazionale al fine di mostrare le sue potenzialit� nelo spiegare i flussi commerciali dei VQPRD prodotti in Italia e diretti in 55 diversi mercati.

L�equazione del modello gravitazionale � stata opportunamente adattata ed � riuscita a fornire ottimi risultati per l�analisi riferita ad uno specifico prodotto, ossia la produzione italiana di vini di qualit�. La variabile dipendente � rappresentata dal logaritmo del valore delle esportazioni dell�Italia, dal 1995 al 2005, nei diversi mercati di destinazione, espresso in euro, a prezzi costanti.

Le variabili indipendenti sono il logaritmo della produzione italiana di VQPRD, espressa in ettolitri, il PIL pro-capite del paese importatore espresso i dollari USA a prezzi costanti e due variabili dummy. La prima assumeva valore zero o uno a seconda se il mercato di sbocco era un paese membro dell�Unione Europea oppure no, e la seconda era relativa ai Paesi, in particolare quelli dell�Europa dell�Est e Centrale, che hanno partecipato al negoziato, iniziato nel marzo 1998 per aderire all�Unione Europea.

I risultati dell�analisi delle variabili indipendenti, tutti signficati al 5% o al di sotto e un R² corretto pari a 0,968, evidenziano la quasi perfezione delle variabili impiegate per spiegare le esportazioni di VQPRD italiano.

In particolare � emerso che una crescita della produzione di vino di qualit� favorisce un incremento proporzionale delle esportazioni. Anche l�aumento del PIL pro-capite dei paesi importatori favorisce la crescita dell�export, ci� significa che l�Italia per rafforzare la propria presenza sul mercato internazionale dovrebbe intraprendere o incrementare scambi con quei Paesi ( ad esempio Cina, Russia ed India) che stanno evidenziando una costante e solida crescita di questa variabile economica.

Infine le due variabili dummy, come la produzione ed il PIL pro-capite mostrano un coefficiente positivo e staticamente significativo.

Con le informazioni ottenute dalla banca dati del CFCE relative ai flussi di importazione di principali mercati importatori espressi in dollari statunitensi e inflazionati usando l�indice di prezzi al consumo del U.S. Bureau of Labor Statistics si � originata la variabile dipendente.

I principali mercati importatori considerati sono la Germania, il Regno Unito, gli Stati Uniti, il Canada, la Svizzera, il Giappone, il Belgio, i Paesi Bassi, la Danimarca, la Finlandia e la Svezia.

I mercati esportatori sono rappresentati dalla Francia, Italia, Spagna, Australia, Germania e USA.

La serie storica ha interessato nove anni, dal 1998 al 2006, disponendo di 594 osservazioni.

Le variabili indipendenti testate per spiegare i flussi commerciali mondiali sono state la popolazione, il prodotto interno lordo, i consumi di vino, sia del paese importatore che di quello esportatore e, infine, la distanza tra i due paesi.

Quest�ultima variabile � stata ottenuta attraverso il calcolo della distanza tra le due principali citt� del paese importatore ed esportatore, assumendo implicitamente identici i costi di trasporto effettuati per via marittima, terrestre e aerea.

Tutti i valori della variabile dipendente e di quelli indipendenti sono stati espressi nella forma logaritmica.

Inoltre, sono state introdotte due variabili dummy: una prima relativa all�utilizzo della stessa lingua parlata tra paese importatore e paese esportatore e una seconda che assumeva valore 1 se i due partner commerciali avessero avuto un confine geografico territoriale comune, o zero in caso contrario.

I numerosi tentativi effettuati combinando tra loro le differenti variabili indipendenti non hanno fornito risultati statisticamente significativi.

Si � allora pensato di scomporre la variabile indipendente, rappresentata dalle importazioni totali di vino tranquillo, nei due aggregati che la compongono, vale a dire vino tranquillo in bottiglia e vino tranquillo sfuso.

Una successiva applicazione del modello ha permesso di evidenziare dei migliori risultati rispetto ai precedenti, soprattutto per il vino in bottiglia, ma non ancora statisticamente significativi.

Le variabili classiche del modello gravitazionale risultano non idonee a spiegare i flussi commerciali del vino nel complesso scenario internazionale.

Si evidenzia tuttavia un�interessante legame tra il segno del coefficiente del PIL del paese importatore e le due diverse tipologie di import del vino. In particolare, nel caso del vino sfuso si assiste ad una relazione inversa tra importazioni e PIL mostrando cos� un orientamento del consumatore verso vini di qualit� inferiore nel caso di contrazione del PIL. Per i vini in bottiglia invece si verifica il contrario. Un aumento del PIL del paese importatore favorisce un maggior acquisto di vino dall�estero.

Da questi tentativi emerge la necessit� di originar delle variabili o delle proxy idonee a tradurre degli elementi che caratterizzano il mercato del vino.

Uno di questi elementi, e forse il pi� complesso, � il ruolo via via crescente assunto dal consumatore.

L�evoluzione delle sue scelte, in funzione delle proprie aspettative, costituisce la variabile pi� difficile da interpretare soprattutto su mercati internazionali dove oltre al rapporto qualit�-prezzo occorre tener conto di comportamento d�acquisto influenzati da variabili culturali, economiche, sociali e psicologiche.

Anche tenendo conto delle occasioni di consumo e delle funzioni d�uso, si delinea un mercato fortemente segmentato. I caratteri immateriali, vale a dire valori storici, artistici, ambientali e sociali di un determina territorio costituiscono un supporto nelle scelte del consumatore. Infine, quest�ultimo sta ampliando il proprio bagaglio culturale con riferimento ai benefici materiali ed immateriali del consumo di vino essendo in grado di collegare le caratteristiche organolettiche alle diverse fasce di prezzo.

Un ulteriore elemento che sarebbe interessante tradurre in variabile da inerire nel modello gravitazionale, riguarda il sistema distributivo degli alcolici sovente influenzato anche dal peso della tassazione imposta all�interno di ciascun paese importatore.

Sono infatti presenti mercati caratterizzati da regime di monopolio, solitamente statale, per le importazioni di prodotti alcolici; ne sono degli esempi la Finlandia, la Svezia, il Canada.

Invece, soprattutto in Europa, si assiste alla presenza di imponenti gruppi internazionali che si occupano della distribuzione, oltre che del vino, di beni alimentari di largo consumo e la Distribuzione Moderna gioca un ruolo leader.

La distribuzione, quale ultima fase della filiera vitivinicola, � quella soggetta a crescente concentrazione, molto spesso accompagnata da innovazione delle formule e dei servizi di distribuzione (ordinazioni via web, consegne a domicilio e cos� via).

In generale, serve la necessit� di esprimere in variabili quegli elementi che hanno dato origine ad una trasformazione del mercato del vino negli ultimi vent�anni, con particolare riferimento ai cambiamenti della societ�, del settore distributivo e del marketing, nonch� del consumatore.

7. ANALISI DELLA COMPETITIVITA� DELL�ITALIA

 

Sulla base dello osservazioni del portafoglio Paesi dei principali mercati esportatori (Capitolo4) e di quelli importatori (Capitolo 5), si cercher� di analizzare ora la posizione competitiva dell�Italia nel mercato mondiale del vino.

I sei principali Paesi esportatori sono caratterizzati da una concentrazione degli sbocchi commerciale. Infatti, nel 2006, i primi tre mercati di destinazione per i VQPRD, per i vini in bottiglia nel caso di Australia e Stati Uniti, concentravano dal 50% a quote via via crescenti si in termini di volume che di valore (Fig. 7.1).

In particolare, il nostro Paese � quello che evidenzia una concentrazione pi� marcata per questa tipologia di vini rispetto gli altri Paesi europei tradizionalmente produttori.

Una strategia molto simile si riscontra anche per i vini da tavola, per quelli sfusi nel caso di Australia e Stati Uniti (Fig. 7.2).

L�Italia risulta essere ancora il Paese europeo che presenta il pi� alto tasso di concentrazione. Inoltre, merita osservare che il primo importatore sia di VQPRD che di vino da tavola, in quantit� e in valore, � rappresentato dallo stesso mercato di sbocco, vale a dire la Germania per la quantit� e gli Stati Uniti per il valore.

Questo comportamento aumenta i rischi legati alla concentrazione in pochi Paesi importatori.

Al contrario, la Spagna per i vini da tavola � il Paese che mostra il pi� basso tasso di concentrazione dei Paesi di destinazione in valore e pari al 33%.

Anche in merito alle politiche di approvvigionamento di VQPRD da parte dei principali Paesi importatori di evidenzia un tasso di concentrazione molto elevato (Fig. 7.3).

I principali mercati importatori di VQPRD evidenziano la posizione di leader ricoperta dalla Francia nella fornitura di questa tipologia di prodotto, ad eccezione dei mercati tedesco, statunitense ed elvetico, dove la prima posizione � ricoperta dall�Italia.

In questa tipologia di vino di nota l�importanza giocata dall�Italia, che riesce ad essere presente, seppur con grado di importanza diverso, in tutti i principali mercati importatori.

Per i vini da tavola, quelli sfusi nel caso di Stati Uniti, Canada, Svizzera e Giappone, l�arena competitiva assume dimensioni che superano i confini europei; emerge, infatti, il ruolo dell�Australia, del Cile, degli Stati Uniti, del Sudafrica e dell�Argentina (Fig. 7.4).

Per i vini da tavola, in generale, la somma delle quote dei primi tre Paesi di provenienza mostra indice di concentrazione inferiore rispetto ai VQPRD evidenziando cos� degli approvvigionamenti internazionali caratterizzati da maggiore differenziazione per provenienza.

Si nota tuttavia un ruolo dominante della Francia, mentre l�Italia riesce a ricoprire il primo posto nel mercato tedesco sia in volume che in valore, il secondo in quello elvetico ed il terzo in quello inglese.

Nel 2006 la Germania ha rappresentato il principale mercato di destinazione dell�export italiano sia in termini di quantit� che di valore (rispettivamente 35% e 22%). Dall�altro lato l�Italia � il primo partner commerciale della Germania, quest�ultima sta importando dal nostro paese quantit� di vini da tavola e soprattutto VQPRD via via crescenti (Fig. 7.5).

Si nota tuttavia una scarsa attenzione dei consumatori tedeschi verso la qualit� dei vini da tavola italiani vista la grande differenza riscontrata tra la quota in volume e quella in valore. Questo mercato � molto interessante per l�Italia soprattutto per le caratterizzate da un buon rapporto� qualit�/prezzo, poich� il consumatore tedesco non � disposto a spendere molto.

Il confronto tra il prezzo medio d�importazione della Germania con quello delle importazioni dall�Italia evidenzia l�incapacit� del nostro Paese di conseguire differenziali di prezzo positivi se non molto modesti per il VQPRD sfuso (Fig. 7.6).

All�interno di questo mercato i principali competitor sono la Francia e la Spagna, ma mentre la prima sta perdendo quote sia in volume che in valore, la seconda sta progressivamente crescendo pur essendo ancora lontano dal raggiungere la posizione di leader dell�Italia.

Gli Stati Uniti, nel 2006, sono stati il secondo mercato di destinazione in quantit� dell�export italiano e pari rispettivamente al 13% in volume e 12% in valore. Tra i partner commerciali degli USA il nostro Paese gioca un ruolo leader fornendo un terzo delle importazioni di vino in bottiglia sia in volume che in valore. Il ruolo dell�Italia perde importanza per i vini sfusi mostrando tuttavia una quota in valore doppia rispetto quella in volume. Merita ricordare che questo segmento ha un peso marginale rispetto il totale delle importazioni di vino tranquillo statunitense.

Dal confronto tra il prezzo medio delle importazioni statunitensi con quello delle importazioni italiane, si pu� osservare che il nostro Paese riesce a realizzare differenziali di prezzo positivi, che possono essere attribuiti alla capacit� di trasmettere le caratteristiche intrinseche delle produzioni vitivinicole legate al territorio e in grado di soddisfare le attese del consumatore americano.

Per i vini in bottiglia i principali competitor sono l�Australia e la Francia. L�Australia, al contrario della Francia, sta evidenziando una progressiva crescita delle quote di mercato. Se si tiene in considerazione che� un altro importante fornitore degli Stati Uniti � il Cile, le produzioni vinicole italiane si trovano a dover competere con quelle dei Paesi del Nuovo Mondo, i quali per la struttura della filiera, le tecniche di produzione in cantina ed in pieno campo, e l�approccio ai mercati internazionali hanno nell�ultimo decennio messo in crisi le posizioni consolidate.

Nel 2006, il Nord Europa ha registrato una quota del 3% in volume e del 5% in valore dell�export di vino italiano. Tra i principali paesi fornitori di questo mercato, l�Italia copre il 20% degli acquisti di VQPRD� e il 13% degli acquisti effettuati all�estero di vino da tavola.

Per quanto riguarda il VQPRD, l�Italia si colloca in terza posizione per le quantit� e in seconda per il valore. Le produzioni indirizzate su questo mercato sono caratterizzate da vini capaci di tradurre le peculiarit� del nostro territorio, trasmettendo emozioni al consumatore.

Anche dal confronto tra il prezzo medio delle importazioni di VQPRD del Nord Europa con quello delle importazioni dall�Italia, mostrando differenziali di prezzo molto interessanti, evidenzia la buona percezione del prodotto italiano da parte del consumatore del Nord Europa.

Per quanto riguarda i VQPRD, Francia e Spagna dominano su questo mercato anche se la loro posizione sta evidenziando delle contrazioni a differenza di quella italiana.

Per i vini da tavola, invece, l�Italia, come pure gli altri Paesi tradizionali produttori europei, vedono la presenza massiccia dei Paesi del Nuovo Mondo, soprattutto Australia e Sudafrica, che registrano crescite significative.

 

 

 

Alla luce di questa realt� il nostro Paese si trova dunque a dover affrontare delle strategie molto diversificate per poter crescere su questo mercato vista la presenza di concorrenti europei per i VQPRD e del Nuovo Mondo per i vini da tavola.

L�Italia ha esportato il 3% in volume e il doppio in valore sul mercato elvetico. La Svizzera concentra oltre un terzo dei suoi acquisti di vino, sia in bottiglia che sfuso, in Italia. Il nostro Paese sta infatti evidenziando interessanti performance di crescita all�interno di questo mercato, caratterizzato da una staticit� dei consumi, essendo il primo fornitore di VQPRD in quantit� ed il secondo, sia in volume che in valore, per i vini da tavola.

Il prezzo medio del vino proveniente dall�Italia riesce ad allinearsi con quello medio di importazione canadese pur restando leggermente inferiore. In questo mercato l�Italia destina produzioni di elevata qualit� con un ben identificato rapporto immagine-qualit�-prezzo.

I principali competitor sono la Francia e la Spagna, ci� evidenzia la preferenza dei consumatori elvetici verso i vini provenienti dai Paesi tradizionali produttori europei, fornendo cos� al nostro Paese minori difficolt� per crescere su questo mercato. Infine, � interessante osservare che mentre la Francia sta perdendo peso sul mercato elvetico, la Spagna presenta una situazione di staticit�.

Le esportazioni verso il Canada per l�Italia presentano la stessa importanza di quelle indirizzate verso il mercato elvetico, ma tra i principali partner fornitori l�Italia riveste un ruolo marginale.

Il Canada acquista dall�Italia un quinto del totale dei vini in bottiglia e il 10% dei vini sfusi e presenta numerosi paesi fornitori sia europei che del Nuovo Mondo. Mentre i paesi europei, ad eccezione dell�Italia, stanno perdendo quote su questo mercato, quelli del Nuovo Mondo vedono rafforzarsi le loro posizioni sia nel segmento dei vini in bottiglia che in quello dei vini sfusi. L�importazione del vino italiano, viste le peculiarit� del territorio, consente di soddisfare le diversificate attese del consumatore canadese, ricoprendo cos� posizioni via via pi� importanti.

Il principale competitor rimane la Francia, quale primo Paese fornitore di vino sia in volume che in valore all�interno di questo mercato, dati gli storici legami politici ed economici.

Il prezzo medio d�importazione confrontato con quello dei vini provenienti dall�Italia evidenzia l�incapacit� del nostro Paese di realizzare differenziali positivi di prezzo per i vini in bottiglia a differenza di quelli sfusi.

Le esportazioni dell�Italia verso il Regno Unito sono caratterizzate, rispetto a tutti gli altri mercati di destinazione, da una marcata differenza tra la quota in volume e quella in valore, rispettivamente pari a 13% e 25%. Il nostro Paese � il secondo partner commerciale per gli acquisti di VQPRD coprendo una quota del 15% in valore, e il terzo per gli acquisti di vino da tavola con una quota del 10% sia in volume che in valore.

Il mercato inglese � caratterizzato dalla presenza di numerosi paesi fornitori e solo l�Australia per il vino da tavola e la Francia per i VQPRD giocano un ruolo leader. Per il futuro non emergono prospettive di crescita per i paesi europei tradizionali produttori, al contrario invece di quelli del Nuovo Mondo che vedono rafforzarsi la loro importanza su questo mercato.

La marcata differenza che emerge dal confronto tra il prezzo medio d�importazione e quello medio dei vini in bottiglia provenienti dall�Italia, evidenzia la difficolt� dell�Italia a trasmettere le caratteristiche sensoriali delle proprie produzioni.

La quota delle esportazioni italiane destinate al Giappone si attesta al 3% in volume e 1,6% in valore. Tra i principali Paesi fornitori di vino del mercato giapponese l�Italia fornisce un quinto del volume dei vini in bottiglia, attestandosi quale secondo paese fornitore e solo il 5% di quelli sfusi.

Il nostro Paese non riesce a crescere su questo mercato visto il ruolo leader giocato dalla Francia per i vini in bottiglia e dagli Stati Uniti per i vini sfusi.

Il prezzo medio delle importazioni di vino in bottiglia del Giappone risente dell�influenza delle produzioni francesi caratterizzate da prezzi pi� elevati giustificati dalla notoriet� di cui essi godono.

Il nostro Paese realizza differenziali positivi di prezzo nel segmento dei vini sfusi anche se il consumatore giapponese privilegia l�innovativit� dei vini del Nuovo Mondo.

L�Italia destina verso i Paesi Bassi una quota inferiore al 2% in volume e solo il 2,2% in valore dell�export.

Per quanto riguarda i vini da tavola il nostro Paese non � riuscito ad assumere una posizione significativa nella fornitura di questa tipologia di vino; la Francia, per una condivisione di cultura, e il Sudafrica, per gli storici legami politici ed economici, sono i partner commerciali privilegiati dal consumatore di vino olandese.

Al contrario per i VQPRD l�Italia � riuscita a rafforzare la sua posizione a scapito di Francia e Germania, pur rimanendo il quarto Paese fornitore preceduto anche dalla Spagna.

L�osservazione dei prezzi medi d�importazione conferma la difficolt� dell�Italia a raggiungere quote di mercato significative tra i fornitori di vino dei Paesi Bassi.

Anche il Belgio, come i Paesi Bassi, riveste un ruolo assai marginale per l�export di vino italiano. Tuttavia, l�Italia � il terzo Paese fornitore in quantit� dei vini da tavola, con una quota in volume di poco inferiore al 10%, la stessa importanza la si riscontra anche nei VQPRD pur essendo l�Italia il secondo Paese fornitore.

Vista la vicinanza geografica e la condivisione di lingua e cultura, la Francia riveste un ruolo leader per ogni tipologia di vino ponendosi indiscutibilmente al primo posto tra i Paesi fornitori.

L�Italia per i vini da tavola si trova a dover competere con la forte capacit� di penetrazione dei Paesi del Nuovo Mondo che riescono a spuntare quote in valore via via crescenti.

I prezzi medi di importazione confermano la difficolt� dell�Italia di riuscire a crescere all�interno di questo mercato.

In questo scenario caratterizzato da forte concentrazione, sia dal lato dei mercati di destinazione, sia da quello dei Paesi esportatori, il nostro Paese si trova a dover competere in maniera assai agguerrita sia con Paesi tradizionali produttori che con Paesi del Nuovo Mondo.

Tra i primi, la Francia riesce ad imporsi facendo valere la notoriet� dei propri vini dimostrandosi in grado di soddisfare un segmento di domanda caratterizzato da consumatori pi� esperti e sofisticati, nei confronti dei quali vanta la propria leadership, anche perch� nel mercato � difficile riscontrare altri competitor in grado di offrire prodotti idonei a soddisfare le stesse funzioni d�uso e occasioni di consumo.

Tra i secondi, l�Australia viste le caratteristiche del tessuto vitivinicolo, la legislazione liberista, la forte propensione all�esportazione, riesce a conquistare quote crescenti di mercato favorita inoltre, dalla propensione, in seguito alla diffusione delle informazioni, del consumatore di conoscere e testare le caratteristiche organolettiche dei vini provenienti da questi nuovi mercati produttori.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.1 � �Portafoglio Paesi dei principali Paesi esportatori di VQPRD, 2006

 

 

* l�esportazione si riferisce ai vini in bottiglia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.2 � �Portafoglio Paesi dei principali Paesi esportatori di vino da tavola, 2006

 

 

* l�esportazione si riferisce a vini sfusi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.3 � �Principali Paesi di provenienza dei VQPRD nei principali Paesi importatori, 2006

 

 

* l�importazione si riferisce ai vini in bottiglia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.4 � �Principali Paesi di provenienza dei vini da tavola nei principali Paesi importatori, 2006

 

Importatori	1�		2�		3�		Concentrazione dei primi tre paesi di provenienza (%)		Altre provenienze
	Quantit�	Valore	Quantit�	Valore	Quantit�	Valore	Quantit�	Valore
Germania	Italia	Italia	Francia	Francia	Spagna	Spagna	69	54
Stati Uniti*	Australia	Australia	Argentina	Francia	Cile	Italia	89	81	Cile
Canada*	Stati Uniti	Stati Uniti	Australia	Francia	Francia	Australia	49	55	Italia, Cile
Nord Europa	Cile	Cile	Sudafrica	Australia	Australia	Sudafrica	40	44	Italia, Francia
Svizzera*	Francia	Francia	Italia	Italia	Spagna	Spagna	85	82	Stati Uniti, Cile
Regno Unito	Australia	Australia	Francia	Francia	Italia	Italia	53	56	Cile, Stati Uniti
Giappone*	Stati Uniti	Stati Uniti	Argentina	Francia	Cile	Argentina	70	67	Italia, Bulgaria
Paesi Bassi	Francia	Francia	Sudafrica	Sudafrica	Cile	Cile	56	53	Australia, Stati Uniti
Belgio	Francia	Francia	Sudafrica	Cile	Italia	Sudafrica	65	63	Spagna

 

* l�importazione si riferisce a vini sfusi

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.5 � Evoluzione della posizione competitiva dell�Italia nei principali Paesi importatori, 1998-2006

 

 

* vino in bottiglia

 

 

 

�

 

 

 

 

 

 

Tabella 7.6 � Prezzo medio dei vini importati nei Principali Paesi di destinazione, $/l, 2006