De volta para o futuro

Para ser competitiva no século XXI, o grupo italiano Benetton está reavaliando suas redes mundiais de fornecedores e distribuidores e desafiando o senso comum ao longo desse processo. Seus esforços podem vir a ser um modelo para outras empresas com operações globalizadas –ou não, dependerá dos resultados. Seus executivos tentam, com isso, restabelecer contato com o cliente final, reagir em tempo real às mudanças de mercado e encontrar maneiras de assegurar o controle direto sobre os fabricantes associados e fornecedores. Com tais objetivos em vista, o grupo Benetton resolveu modificar sua estrutura de organização em rede. Ela continua sendo uma rede, mas com integração vertical e centralização, o que contraria a prática de concorrentes como The Gap e Hennes & Mauritz (veja quadro na página xx). Além de todos os esforços para fortalecer suas marcas, o grupo Benetton ainda vem investindo na diversificação dos esportes a que associa sua imagem, por meio de uma ampla gama de produtos. Trata-se de outra estratégia na contramão da tendência atual, que prega às empresas que se concentrem em seus negócios principais.