Trade off: storia o realtà per l'impresa di fine millennio?

La domanda se per un’impresa sia possibile offrire beni e servizi che possano competere su più dimensioni è da molti anni al centro dell’attenzione dei ricercatori (Skinner, 1969, Porter, 1980, Schomberger, 1986, Ferdows e De Meyer, 1990). Questo dilemma è conosciuto negli studi aziendali come trade off. Il trade off è un concetto chiave, alla base di tutte le decisioni che impongono scelte fra alternative non soddisfabili contemporaneamente (Cambell, Kelly, 1994). Nell’ultimo decennio le evidenze aziendali che confutano l’inevitabilità del trade off - il trade off come paradigma - sono state sempre più frequenti, e sono ormai numerosi i contributi che testimoniano come le molteplici dimensioni delle prestazioni competitive siano fra loro compatibili, e ciò specialmente e più frequentemente nelle imprese di maggior successo. Alla crescente importanza che il tema del trade off ha assunto nella pratica e negli studi aziendali si contrappone, a nostro avviso, la scarsità di metodi formali, che possano coadiuvare i manager nel processo decisionale, e la mancanza non solo di teorie e metodologie univocamente accettate, ma anche di una certa chiarezza in tema di definizione del campo applicativo del concetto di trade off (Buffa e Sarin, 1987). Il trade off rimane un concetto troppo spesso definito in modo implicito e soggettivo, attraverso esempi, casi aziendali o affermazioni legate “al buon senso” aziendale. Obiettivo di questo lavoro è fornire un contributo per la reimpostazione dello studio sul trade off in una prospettiva manageriale, attraverso una trattazione teorica che non trascuri le implicazioni applicative e le richieste di indicazioni pratiche dei manager. Come primo passo in questa direzione, il lavoro propone una rivisitazione dei contributi presenti in letteratura su questa tematica, ponendo in luce i principali punti di vista che ne emergono. Dalla nascita del concetto di trade off e dalla sua accettazione/affermazione in ambiti sempre più vasti, alle prime evidenze empiriche che pongono in dubbio la validità del concetto, talvolta anche aspramente e polemicamente, fino agli studi più recenti, che evidenziano come, forse, il dibattito sull’attualità del trade off sia male impostato, ed emerga la necessita di ridefinire la problematica in accordo con gli sviluppi ed i cambiamenti avvenuti negli scenari competitivi e nel corpo di conoscenze disponibili alle imprese dei nostri giorni. Infine si segnala anche l’opportunità di un diverso approccio alla ricerca, scientificamente più rigoroso. A fronte dell’evidenza di come i vari studi sul trade off non costituiscano nel loro insieme un “corpo teorico”, viene effettuato uno sforzo di modellizzazione, il cui risultato è la proposta di uno schema di riferimento, che costituisce il tentativo di leggere il problema trade off secondo le diverse sfaccettature. Le dimensioni incluse nel modello costituiscono un raggruppamento logico degli elementi considerati nei vari studi sul tema. Lo schema permette, quindi, di affrontare il problema del trade off in modo sistemico, facilitandone la focalizzazione e l’integrazione reciproca. L’esplicitazione delle macrovariabili e dei macrolegami sottesi sembra essere infatti un passo necessario per una futura trattazione più rigorosa del problema, secondo il classico approccio di theory bulding / theory testing (Dubin, 1978). Dall’applicazione e dall’analisi dello schema proposto su alcuni studi in corso sul trade off a livello internazionale, emergono interessanti domande di ricerca, che sono di particolare ed attuale interesse teorico ed applicativo.