Sono numerosi i casi di aziende e istituzioni entrate in crisi a seguito di episodi di malattia dovuti al consumo di alimenti. Il tentativo di nascondere i fatti, la mal gestione e il clamore mediatico hanno pesantemente influenzato la reputazione e il futuro delle organizzazioni coinvolte. Nel 2008 Maple Leaf Foods (MLF), multinazionale canadese del settore alimentare, causò la morte di 23 persone per un grave focolaio di listeriosi dovuto al consumo dei loro prodotti. La responsabilità dell’azienda è indiscutibile ma l’oggetto di studio costituisce un interessante esempio nell’ambito della crisis comunication. MLF riuscì a gestire la crisi anche grazie alla comunicazione e, successivamente, a trasformare il proprio approccio alla sicurezza alimentare creando cultura in materia che viene tuttora trasmessa anche al consumatore attraverso uso di blog e social network. Per quanto lo scopo di un’azienda sia mantenere la propria posizione sul mercato e salvare il profitto, ciò non esclude il rispetto e l’attenzione verso le persone coinvolte. La trasparenza nell’operato e nel racconto dei fatti assieme alle informazioni fornite crearono uno scenario in cui il consumatore non si sentì raggirato o tenuto all’oscuro dei fatti. La ripresa economica ne testimonia il successo. MLF utilizzò una comunicazione empatica, dialogica e chiara che permise di gestire la crisi sia negli interessi dei consumatori che dell'azienda. Il ricorso a tutti i media disponibili consentì di fornire informazioni in modo tempestivo e capillare, raggiungendo efficacemente tutti stakeholder e consumatori. MLF attraverso un portavoce autorevole, il proprio CEO, non esitò a raccontare i fatti ai media non appena il collegamento tra i loro prodotti e le vittime fu chiarito. Si scusò pubblicamente e partecipò al dolore dei colpiti con un video trasmesso su YouTube , sulle reti TV e attraverso vari messaggi. Dall’analisi dei press release e degli altri documenti disponibili, appare evidente che dal punto di vista comunicativo, MLF utilizzò messaggi coerenti e chiari caratterizzati da un’ampia copertura mediatica, complice anche l’utilizzo dei nuovi sistemi. Creò un dialogo con il pubblico anche attraverso un blog. La conspicuous apologetics e l’assunzione di responsabilità colmarono il gap di legittimazione di cui necessitavano i consumatori e le modalità comunicative diedero un volto all’interlocutore. Il portavoce ottenne la fiducia di consumatori e stakeholder, divenendo oggetto di numerosi articoli e blog da parte di esperti di comunicazione e PR al punto da definirlo il gold standard della crisis communication. Sebbene si possa essere tentati di pensare che le azioni a danno compiuto siano inutili e finalizzate solo alla ricerca del perdono, la condotta mantenuta, l’impiego di tutti i media disponibili, per raggiungere il consumatore sono parti di un atteggiamento che dovrebbe appartenere non solo ad aziende ma anche ad organizzazioni pubbliche chiamate a tutelare il cittadino.

Maple Leaf Food. Un buon esempio di crisis communication nel settore agroalimentare

BALZAN, STEFANIA;NOVELLI, ENRICO
2013

Abstract

Sono numerosi i casi di aziende e istituzioni entrate in crisi a seguito di episodi di malattia dovuti al consumo di alimenti. Il tentativo di nascondere i fatti, la mal gestione e il clamore mediatico hanno pesantemente influenzato la reputazione e il futuro delle organizzazioni coinvolte. Nel 2008 Maple Leaf Foods (MLF), multinazionale canadese del settore alimentare, causò la morte di 23 persone per un grave focolaio di listeriosi dovuto al consumo dei loro prodotti. La responsabilità dell’azienda è indiscutibile ma l’oggetto di studio costituisce un interessante esempio nell’ambito della crisis comunication. MLF riuscì a gestire la crisi anche grazie alla comunicazione e, successivamente, a trasformare il proprio approccio alla sicurezza alimentare creando cultura in materia che viene tuttora trasmessa anche al consumatore attraverso uso di blog e social network. Per quanto lo scopo di un’azienda sia mantenere la propria posizione sul mercato e salvare il profitto, ciò non esclude il rispetto e l’attenzione verso le persone coinvolte. La trasparenza nell’operato e nel racconto dei fatti assieme alle informazioni fornite crearono uno scenario in cui il consumatore non si sentì raggirato o tenuto all’oscuro dei fatti. La ripresa economica ne testimonia il successo. MLF utilizzò una comunicazione empatica, dialogica e chiara che permise di gestire la crisi sia negli interessi dei consumatori che dell'azienda. Il ricorso a tutti i media disponibili consentì di fornire informazioni in modo tempestivo e capillare, raggiungendo efficacemente tutti stakeholder e consumatori. MLF attraverso un portavoce autorevole, il proprio CEO, non esitò a raccontare i fatti ai media non appena il collegamento tra i loro prodotti e le vittime fu chiarito. Si scusò pubblicamente e partecipò al dolore dei colpiti con un video trasmesso su YouTube , sulle reti TV e attraverso vari messaggi. Dall’analisi dei press release e degli altri documenti disponibili, appare evidente che dal punto di vista comunicativo, MLF utilizzò messaggi coerenti e chiari caratterizzati da un’ampia copertura mediatica, complice anche l’utilizzo dei nuovi sistemi. Creò un dialogo con il pubblico anche attraverso un blog. La conspicuous apologetics e l’assunzione di responsabilità colmarono il gap di legittimazione di cui necessitavano i consumatori e le modalità comunicative diedero un volto all’interlocutore. Il portavoce ottenne la fiducia di consumatori e stakeholder, divenendo oggetto di numerosi articoli e blog da parte di esperti di comunicazione e PR al punto da definirlo il gold standard della crisis communication. Sebbene si possa essere tentati di pensare che le azioni a danno compiuto siano inutili e finalizzate solo alla ricerca del perdono, la condotta mantenuta, l’impiego di tutti i media disponibili, per raggiungere il consumatore sono parti di un atteggiamento che dovrebbe appartenere non solo ad aziende ma anche ad organizzazioni pubbliche chiamate a tutelare il cittadino.
2013
XI Convegno nazionale sulla comunicazione della scienza
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